Het is niet meer te missen. Op vrijwel ieder marketing event zijn er sprekers van marktonderzoeksbureaus die zich bezighouden met neuromarketing. Dat is ook niet zo gek, want neuromarketing gaat een laag dieper dan traditioneel marktonderzoek.
Wat is neuromarketing precies?
Neuromarketing verrijkt marketingkennis met de inzichten uit de neurowetenschap of neuroscience. De neurowetenschap onderzoekt breinreacties (zoals emoties) en wat voor invloed deze hebben op ons gedrag, keuzes en denkwijzen. Ons gedrag wordt voornamelijk gestuurd door snelle, automatische en - hier zit de crux - onbewuste processen.
Als je als marketeer wil weten waarom jouw doelgroep bepaalt gedrag wel of niet vertoond, moet je dus in het onbewuste kijken om het antwoord te vinden. En dat is wat neuromarketing doet, met state of the art technieken, zoals fMRI, EEG en RIAT.
Wat is dan het verschil met traditionele marktonderzoeksbureaus?
Traditionele marktonderzoeksbureaus beantwoorden onderzoeksvragen vaak enkel met kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Denk aan interviews, panels of vragenlijsten.
Je komt er bijvoorbeeld achter waar jouw doelgroep woont, hoe oud ze zijn, wat hun interesses zijn en of ze jouw product lekker vinden of niet. Je kunt ook onderzoeken of de doelgroep jouw merk of verpakking herkent en of ze het weleens zouden (willen) kopen. Echter hier komen we bij het grote verschil tussen traditionele onderzoeksbureaus en neuro-onderzoeksbureaus: zodra het over het voorspellen van gedrag gaat, kan alleen neuro-onderzoek dit correct voorspellen.
Waarom kan alleen neuro-onderzoek gedrag correct voorspellen?
Het antwoord hierop is 'simpel': mensen zijn vrij slechte voorspellers van hun eigen gedrag. Zoals een van de marketing pioniers, David Ogilvy, het al zei:
"Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say."
Het is niet zo dat we liegen als ons iets gevraagd wordt, maar we kennen eenvoudig weg onze eigen beweegredenen en gedragsintenties niet altijd. Het zijn immers onbewuste processen.
Dus wanneer je wilt weten of jouw nieuwe campagne aan gaat slaan, of jouw nieuwe verpakking of prijs leidt tot meer verkoop, of jouw nieuwe positionering of propositie effectief zal zijn, hoe je opvalt tussen de concurrenten en of consumenten jouw merk echt gaan kopen, dan volstaat het simpelweg uitvragen niet (ontdek het bewijs hiervan in deze Bolletje case). Je zult het moeten onderzoeken op de plek waar marketing zijn werk doet: in het onbewuste.
Wat zijn de voordelen van traditionele marktonderzoeksbureaus en neuro-marktonderzoeksbureaus?
De voordelen van traditionele marktonderzoeksbureaus zijn:
- Traditionele marktonderzoeksbureaus zijn goed in het beschrijven van gedrag in het verleden en bij exploratief onderzoek.
- Traditionele onderzoeksbureaus beschikken vaak over grote databases met onderzoeksdata. Hierdoor kan er snel antwoord gegeven kan worden op de meer exploratieve vragen of vragen betreft gedrag in het verleden.
De voordelen van neuro-marktonderzoeksbureaus zijn:
- Neuro-marktonderzoeksbureaus zijn goed in het voorspellen van consumentengedrag.
- Neuro-onderzoek is als enige in staat om de meer emotionele respons te meten op marketing stimuli. Hierbij hoeven respondenten niet zelf hun emoties te analyseren en benoemen, het wordt direct gemeten op de plek waar het plaatsvindt, in het brein.
Wat zijn de nadelen?
De nadelen van traditionele marktonderzoeksbureaus zijn:
- Traditioneel onderzoek kan consumentengedrag niet goed voorspellen (deze Lays case is daar een mooi bewijs van). Traditionele bureaus stellen intentie vragen om gedrag proberen te voorspellen. Het uitvragen van intenties zijn geen goede voorspellers, want zoals je eerder hebt kunnen lezen, wordt gedrag voornamelijk gestuurd door onbewuste processen die we zelf vaak niet kennen. De meeste onderzoeksbureaus baseren hun merk-en reclame modellen op grote kwantitatieve vragenlijstonderzoeken en kunnen daarmee typisch zo'n 60% van vervolggedrag voorspellen. Bij neuro-onderzoek ligt deze waarde duidelijk hoger. Daarom krijg je met traditioneel marktonderzoek geen goed inzicht in waarom een bepaalde campagne, propositie, positionering, verpakking niet leidt tot het gewenste effect.
- Traditionele marktonderzoeksbureaus voegen nu steeds vaker ‘neuro’-technieken toe aan hun toolkit. De modellen en benchmarks hierachter blijven gebaseerd op grote hoeveelheden vragenlijst data en zijn hierdoor minder voorspellend.
De nadelen van neuro-marktonderzoeksbureaus zijn:
- Veel neuro-marktonderzoeksbureaus kunnen geen antwoord geven op de meer exploratieve vragen of op gedrag in het verleden (bij Neurensics kunnen wij dit echter wel, neem voor vragen contact met ons op).
- Sommige neuro-technieken zijn niet schaalbaar, zoals fMRI en EEG. Dit kan een obstakel zijn als je multi-country onderzoek wilt doen. Om deze reden heeft Neurensics online tools ontwikkeld in game-achtige vorm. De tools zijn wetenschappelijk zijn onderbouwd en gevalideerd met jarenlange neuro-onderzoeksdata. Doordat deze tools online zijn, kan het in verschillende landen uitgezet worden, deze case is daar een voorbeeld van.
De combinatie van neuro en kwalitatief onderzoek
Ben jij ook tot de conclusie gekomen dat het één niet zonder het ander kan? Je kunt bijvoorbeeld geen neuro-onderzoek starten zonder eerst een inzicht te hebben in wie je doelgroep is. Hiervoor heb je traditioneel marktonderzoek nodig. Maar om te voorspellen wat deze doelgroep vervolgens gaat doen en of je jouw marketinginspanningen wel op de juiste manier inzet heb je neuro-onderzoek nodig.
Bij Neurensics combineren wij daarom beide methoden, waarbij de focus ligt op neuro-onderzoek. Lees daar hier meer over of bekijk de webinar.
Hoe weet ik of neuro-marktonderzoek wat voor mij is?
Je kunt altijd vrijblijvend contact met ons opnemen om te ontdekken hoe neuro-marktonderzoek je kan helpen. Wat je ook kunt doen is onze webinars bekijken, zo zie je meteen voorbeelden uit cases.
Bekijk bijvoorbeeld de webinar over 'Ad Testing'. Je wordt meegenomen in het onderzoek van Bolletje en waarom fMRI een sales verschil tussen twee commercials tot op bijna de komma kon verklaren, maar een onderzoek met vragenlijsten niet. Ook vertelt gastspreker Rian van Koulil van Hans Anders over de campagne van Hans Anders en de ervaringen met neuromarketing.
De webinar 'Merken in het Brein' is een must-see om te ontdekken hoe merken werken en waarom ze alleen in het brein bestaan. Je leert waarom Nespresso zo succesvol is en waarom Smint al jarenlang blijft groeien.
