Hoe NeuroPricing™ de winst van Lays heeft verhoogd

De vraag van PepsiCo:

• Wat is het effect van een prijsverhoging van 0,25 Turkse Lira op de omzet van Lays chips?
• Welke onderzoeksmethode voorspelt het beste de verkoop: traditionele vragenlijsten of NeuroPricing™?

Hoe is dit onderzocht?

Om dit te onderzoeken zijn twee methoden gebruikt: traditionele vragenlijsten en neuro-onderzoek. We hebben gekeken welke van de twee methoden de resultaten het beste kan voorspellen, oftewel:

Zijn de resultaten het beste te voorspellen door wat mensen zeggen of door wat hun brein ervaart?

Traditionele vragenlijsten

Voordat het NeuroPricing™ onderzoek van start ging, werden de respondenten via vragenlijsten gevraagd om hun mening te geven over de prijsverhoging van 0,25 Turkse Lira. Er werd gemeten in hoeverre zij bereid waren om een zak chips te kopen met deze prijsverhoging. Hierna werden dezelfde respondenten gemeten via EEG-onderzoek (NeuroPricing™).

EEG-onderzoek

De keuzes die wij maken worden voornamelijk automatisch en onbewust gemaakt. Dat betekent dat wanneer consumenten een 'bewuste' keuze maken, deze eigenlijk onbewust al gemaakt is.

Vraag je mensen bewust naar wat zij vinden van een prijsverhoging, dan zullen zij hier waarschijnlijk negatief op reageren. Want, wie wil er nou meer betalen? Om te meten of een verhoging van 0,25 Turkse Lira leidt tot omzetverlies, moet dit dus gemeten worden in het onbewuste. NeuroPricing™ meet de automatische, onbewuste reactie van het brein met EEG (bekijk NeuroPricing™ hier).

Via de computer kregen respondenten gerandomiseerd de Lays verpakkingen te zien, steeds met een andere prijs. Bij iedere prijs moesten ze aangeven of ze dit 'duur' of 'goedkoop' vonden. Gelijktijdig werd hun hersenactiviteit gemeten met EEG. De EEG meet via de hersenschors de activiteit van de hersencellen (neuronen). 

Bij Neurensics weten we exact welke locaties in de hersenen de ideale prijs aangeven, ook wel de feel-good price. De exacte locatie hebben we kunnen vaststellen door 8 jaar lang EEG-onderzoek te valideren met fMRI-scans. Hiermee zien wij in de hersenen wat de ideale prijs is op onbewust niveau, daar waar keuzes gemaakt worden.

Resultaten

De NeuroPricing™ resultaten gaven opmerkelijke inzichten in vergelijking tot het traditionele onderzoek met vragenlijsten:

• De voorspelling uit het traditionele vragenlijst onderzoek: een omzetdaling van 33% en niet winstgevend.
• Uit het NeuroPricing™ onderzoek bleek dat de prijsverhoging van 0,25 Turkse Lira leidt tot een omzetdaling van 9%, maar wel winstgevend is.
• PepsiCo heeft na de prijsverhoging de omzetcijfers met ons gedeeld. Wat bleek? Een omzetdaling van slechts 7% en wel winstgevend.
• Dit bevestigd dat het vragen aan mensen wat zij vinden van een prijsverhoging niet leidt tot de juiste inzichten. Het direct meten in de hersenen van onbewuste reacties daarentegen wel..

Advies aan Lays

De prijsverhoging van 0,25 Turkse Lira leidt tot een omzetdaling van 9%, maar zorgt wel voor meer winst. De prijsverhoging is daarom een veilige optie.