fMRI in neuromarketing | Neurensics neuro-marktonderzoeksbureau

fMRI Neuromarketing - Wat is fMRI?

Wat is fMRI?

Functional Magnetic Resconance Imaging (fMRI) is een neuro-onderzoekstechniek die de plaats vastlegt waar hersenactiviteit plaatsvindt.

fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen. Deze techniek wordt niet veel gebruikt in neuro-marketingonderzoek, maar wél door Neurensics.

Bij Neurensics werken gespecialiseerde neurowetenschappers die nodig zijn om deze complexe techniek toe te kunnen passen en analyses te kunnen maken.

Meer weten? Ontdek het in deze gepubliceerde paper.

Hoe werkt fMRI?

fMRI meet diep in het brein de activiteit van de hersencellen en hiermee (on)bewuste emoties en reacties.

De MRI-scan gebruikt een sterk magnetisch veld die een 3D beeld van het brein creëert. Hersencellen die actief zijn consumeren direct zuurstof.

Zuurstofrijk bloed reageert magnetisch anders dan zuurstofarm bloed. Met fMRI meet je de fluctuaties in zuurstofconsumptie van de hersencellen.

Wanneer hersencellen actief zijn geweest is dat terug te zien op de MRI-scan. Zo meet je alle activiteit in het gehele brein.

Geen andere techniek is hiertoe in staat.

De voordelen van fMRI

fMRI biedt vele voordelen om consumentengedrag te voorspellen:

fMRI is de beste neuromarketing-techniek in het voorspellen van consumentengedrag, zoals koopgedrag en sales (harde KPI's).
Consumentengedrag wordt voornamelijk bepaald door emoties en hersenactiviteit waar we ons niet bewust van zijn. fMRI is de enige techniek dit allemaal meet: bewuste en onbewuste emoties, gedachten en ratio.
fMRI biedt het meest complete inzicht in het effect van communicatie- en marketinguitingen.
Dit komt omdat fMRI het gehele brein meet. Zo wordt binnen enkele seconden de activiteit op tientallen onafhankelijke emoties, cognities en arousal in kaart gebracht.
fMRI meet de directe automatische reactie op marketing-uitingen, net zoals mensen in het echt ook kijken en reageren.
Bij traditioneel onderzoek moeten respondenten eerst iets bekijken en daarna formuleren ze een mening. Het grote nadeel hiervan is dat het leidt tot post-rationalisatie: respondenten gaan bedenken wat ze ervan vinden. Dat is vaak iets anders dan de eerste snelle en automatische reactie.
Neurensics heeft fMRI onderzoek schaalbaar én betaalbaar gemaakt.
Binnen 5 werkdagen ontvang je resultaat voor dezelfde investering als traditioneel onderzoek.

fMRI in combinatie met Eye Tracking en BGI

Bij Neurensics combineren we fMRI met Eye Tracking en Brain Guided Interpretation (BGI) om tot extra waardevolle informatie te komen.

Eye Tracking

Als extra toevoeging wordt er tijdens fMRI-onderzoek gebruik gemaakt van Eye Tracking. Dit meet waar mensen naar kijken, hoe lang en in welke volgorde.

Zo wordt gemeten welke specifieke elementen in een marketing-uiting de aandacht trekken. Eye Tracking maakt gebruik van infrarood sensoren die de positie van de ogen op de millimeter lokaliseren en volgen.

In combinatie met fMRI weet je waar mensen naar kijken en wat ze ervaren.
Brain Guided Interpretation (BGI)

Als waardevolle toevoeging op fMRI-onderzoek maken we ook gebruik van BGI. Dit is een online vervolgonderzoek waarin we een kwalitatieve verdieping geven aan de fMRI-resultaten.

We verkrijgen diepgaandere informatie over de opgewekte emoties en reacties en waardevolle informatie over expliciete KPI's, zoals de merkkoppeling en boodschap-overdracht.

Waar wordt fMRI voor gebruikt?

Neuro Ad Testing

Met fMRI wordt gemeten welke onbewuste emoties en reacties jouw reclame opwekt. Dit wordt afgezet tegen de benchmark voor effectieve reclames. Zo kun je de reclame optimaliseren en reclame-tijd eventueel reduceren.
Neuro Concept Testing

fMRI meet welke onbewuste emoties en reacties jouw reclame-concept opwerkt, zodat je deze kunt optimaliseren vóór livegang om rendement te maximaliseren.
NeuroBranding

fMRI laat zien waar in het brein de merkassociaties zitten die mensen hebben bij jouw merk. Hiermee kan de directe invloed van communicatie- en marketinguitingen op merkassociaties in het brein getest worden.
NeuroPackaging

fMRI meet in hoeverre jouw verpakking zorgt voor koopintentie.

NeuroBranding - Hoe worden merkassociaties gemeten? fMRI scans

Beperkingen fMRI

Iedere onderzoekstechniek heeft zo zijn beperkingen. Bij fMRI zijn dit:

Er wordt gemeten in een lab-omgeving, wat een negatief effect kan hebben op de respondenten.
Er wordt vaak gedacht dat fMRI in neuromarketing-onderzoek duur is, omdat de MRI-scanner miljoenen euro's kost.
Met fMRI kun je niet direct zien waar en wanneer in de marketing-uiting een bepaalde reactie opgewekt wordt. Dit komt omdat fMRI iedere 2 seconden meet.

Onze oplossingen:

Ondanks de wat kunstmatige setting heeft wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat fMRI de beste voorspeller is van consumentengedrag. De eventuele negatieve effecten van een lab-omgeving zijn minder groot dan de toegevoegde waarde van het meten van (on)bewuste emoties en reacties.
Neurensics heeft fMRI-onderzoek betaalbaar gemaakt door te schalen. We meten vaak meerdere onderzoeken in één keer. Hierdoor zijn de kosten vergelijkbaar met traditioneel onderzoek.
Bij Neurensics hebben wij een algoritme ontwikkeld waardoor wij wel weten waar en wanneer in de marketing-uiting een bepaalde reactie opgewekt wordt. Dit doen wij door naar de balans tussen de positieve en negatieve reacties te kijken. Daarnaast gebruiken wij Brain Guided Interpretation (vragenlijsten) om achteraf meer inzicht in de fMRI-resultaten te krijgen.

Ontdek hoe fMRI Tele2 heeft geholpen

Neuro Ad Testing
Hoe Tele2 met Ad Testing een Effie Award won

Tele2 wilde haar tv-reclames zo optimaliseren dat dit leidde tot de gewenste imago verandering. Neuro Ad Testing werd hiervoor ingezet. Dit leverde de inzichten op die Tele2 nodig had en leidde zelfs tot het winnen van de Zilveren Effie Award: de award voor effectieve campagnes. Ga naar de case.

Bekijk deze case Naar alle cases

Methoden

fMRI Brain Guided Interpretation (BGI)

“Door Neuro Ad Testing kregen wij snel de inzichten die wij nodig hadden om onze reclames te optimaliseren. Hierdoor hebben wij in korte tijd ons imago succesvol kunnen veranderen. Én, het onderzoek heeft bijgedragen aan een mooie beloning: de award voor effectieve campagnes ‘Effie gedragscampagne kort’."
Machiel van de Poll, Senior Customer Insights Manager, Tele2