Neuromarketing uitgelegd: Technieken en toepassingen

Wat is neuromarketing?

De quote van David Ogilvy geeft exact weer waarom neuromarketing belangrijk is. Wij mensen kunnen ons gedrag vaak moeilijk voorspellen. Het verwerken van marketing-uitingen gebeurt snel, vluchtig, emotioneel en voornamelijk op onbewust niveau.

Omdat marketing voornamelijk op onbewust niveau verwerkt wordt, levert puur het vragen wat mensen van iets vinden vaak niet de juiste resultaten op. De kans is groot dat je, wanneer je consumenten een concrete vraag stelt over een product of dienst, antwoorden krijgt waar (te) lang over nagedacht is of die sociaal wenselijk zijn. Neuromarketing daarentegen meet de bewuste én onbewuste effecten van marketing diep in het brein; dé plek waar marketing zijn werk doet. Hiermee kan consumentengedrag accuraat voorspeld worden. Neuromarketing onderzoek biedt altijd objectieve antwoorden op onderzoeksvragen.

Het meten van de onbewuste effecten van marketing en communicatie

Neuromarketing verrijkt marketingkennis met de inzichten uit de neurowetenschap of neuroscience. De neurowetenschap onderzoekt brein reacties (zoals emoties) en wat voor invloed deze hebben op ons gedrag, keuzes en denkwijzen.

Deze inzichten worden in marketing en communicatie gebruikt om het gedrag en de keuzes van consumenten te voorspellen. Neuromarketing geeft ook advies over hoe het gewenste consumentengedrag vergoot kan worden. Hiermee wordt de effectiviteit van campagnes en uitingen geoptimaliseerd, wat leidt tot betere investeringen en ROI.

Beluister de podcast over neuromarketing

Voorbeelden van Neuromarketing

Waar wordt neuromarketing voor gebruikt?

Neuromarketing biedt een antwoord op (bijna) alle marketingvraagstukken. En aangezien je veel tijd en geld steekt in nieuwe campagnes of communicatie, is het verstandig om goed te onderzoeken of ze ook zullen gaan werken of hoe het beter kan.
Zo kun je neuromarketing onder andere inzetten voor:

Reclame-optimalisatie

Denk hierbij aan pre- en post ad testing. Je kunt jouw reclame die (bijna) af is laten testen, zodat je nog aanpassingen kunt maken voor livegang. Ook kun je een reclame die al live is laten testen om hier learnings uit te halen voor een volgende reclame.
Reclame concept testing

Test je reclame-concept voordat deze live gaat. Zo wordt de effectiviteit van de reclame van tevoren voorspeld en kun je het concept aanpassen voor livegang. Dit bespaart je onnodige kosten en kan je meer opleveren.
Branding en merkgroei

Ontdekt hoe het associatieve netwerk van jouw merk eruit ziet in het brein. Welke associaties bijdragen aan merkbekendheid, merkaffiniteit en merkherkenning. Met deze inzichten optimaliseer je de branding strategie en realiseer je groei.
Valuing

Krijg inzicht in welke waarde het brein geeft aan proposities, zodat jij de juiste keuze maakt. Denk hierbij aan wat werkt beter: "30% minder suiker" of "mét toegevoegde vitamine C?" of "wordt de communicatie-propositie X beter gewaardeerd dan Y?".
Prijsoptimalisaties en -keuzes

Ontdek de ideale prijs voor jouw product of dienst voor de maximale winst. Dit wordt direct in het brein gemeten en is tot op de cent nauwkeurig berekend. Het geeft ook antwoord op de vraag of een prijsverhoging of -verlaging wel een goed idee is.
Verpakkingsoptimalisaties en -keuzes

Test en vergelijk jouw verpakkingen. Zo weet je zeker of jouw nieuwe verpakking bijdraagt aan een hogere omzet, voldoende opvalt in het schap en of het beter werkt dan de oude verpakking.

Welke neuromarketing technieken zijn er?

Er zijn verschillende technieken om consumentengedrag te onderzoeken en te voorspellen:

fMRI: geeft als enige techniek toegang tot het complete besluitvormingsproces van consumenten. Het is de beste techniek in het voorspellen van consumentengedrag én is ook nog eens betaalbaar.
fNIRS: een ultra moderne methode waarmee het verschil tussen cognitieve- en emotionele activiteit in het brein wordt gemeten. Een gemakkelijk, draagbare cap die in te zetten is op elke locatie! Met fNIRS kun je goed onderzoeken of een product of dienst onbewust beter gewaardeerd wordt dan een vergelijkbaar ander product of dienst.
EEG: meet de cognitieve verwerking van het brein, zoals calculaties. Deze techniek is het meest betrouwbaar in het voorspellen van de ideale prijs voor jouw product of dienst.
RIAT: meet de directe en onbewuste associaties die jouw merk oproept en bijdragen aan merkgroei. RIAT maakt gebruik van tijdsdruk om bewust nadenken en over-rationalisatie uit te schakelen.

Samen met deze neuro-technieken wordt Eye Tracking vaak ingezet om te ontdekken welke elementen de aandacht trekken. Eye Tracking in combinatie met fMRI of EEG geeft aanvullende informatie en maakt het marktonderzoek completer.

Je kunt alleen niet alles met deze neuro-technieken meten. Er blijven vragen waarbij je het hoe, wat of waarom wilt achterhalen. Dit is soms moeilijk te bepalen door alleen de brein reacties te meten. Daarom combineren we neuromarketing onderzoek vaak met korte vragenlijsten. Zo ontdek je niet alleen hoe de consument objectief denkt en reageert, maar ook wat de rationalisatie is achter de resultaten. De combinatie van deze onderzoeksmethoden geeft de beste en meest waardevolle inzichten!

Lees ook 'De zin en onzin van neuromarketing-technieken' van Martin de Munnik op Marketingfacts. Hierin legt hij uit welke neuro-technieken er zijn en waarschuwt hij ook voor nepneuro.

Andere neuromarketing onderzoeken

Heb jij een andere onderzoeksvraag dan de hierboven genoemde onderwerpen? Geen probleem, wij denken graag met je mee hoe wij jouw vraag het beste kunnen beantwoorden. Neuromarketing onderzoek geeft toegang tot onbewuste gedachten, emoties en voorkeuren. Alles wat je kunt zien of horen kan in het brein gemeten worden.
Zo hebben we eerder de onbewuste invloed van radiocommercials onderzocht, verliefdheid in het brein bekeken & de emotionele impact van de nieuwe omroepstem van de NS bestudeerd.

Bekijk hier het radio-commercial onderzoek dat wij in samenwerking met en Mindshare hebben uitgevoerd: