Neuromarketing

De quote van David Ogilvy geeft exact weer waarom neuromarketing belangrijk is. Wij mensen kunnen ons gedrag vaak moeilijk voorspellen. Het verwerken van marketing-uitingen gebeurt snel, vluchtig, emotioneel en voornamelijk op onbewust niveau.

Omdat marketing voornamelijk onbewust niveau verwerkt wordt, levert het vragen aan wat mensen van iets vinden vaak niet de juiste resultaten op. De antwoorden worden daarbij beïnvloed door sociaal wenselijke antwoorden.

Neuromarketing meet daarentegen de bewuste én onbewuste effecten van marketing diep in het brein; dé plek waar marketing zijn werk doet. Hiermee kan consumentengedrag accuraat voorspeld worden.

Wat is neuromarketing en wat levert het op?

Het meten van de onbewuste effecten van marketing en communicatie

Neuromarketing verrijkt marketingkennis met de inzichten uit de neurowetenschap of neuroscience. De neurowetenschap onderzoekt brein reacties (zoals emoties) en wat voor invloed deze hebben op ons gedrag, keuzes en denkwijzen.

Deze inzichten worden in marketing en communicatie gebruikt om het gedrag en de keuzes van consumenten te voorspellen. Neuromarketing geeft ook advies over hoe het gewenste consumentengedrag vergoot kan worden. Hiermee wordt de effectiviteit van campagnes en uitingen geoptimaliseerd, wat leidt tot betere investeringen en ROI.

Beluister de podcast over neuromarketing

Neuromarketing vs traditioneel onderzoek

Je vraagt je nu misschien af, wanneer kies je voor neuromarketing onderzoek en wanneer voor traditioneel onderzoek, zoals vragenlijsten en interviews?

Neuromarketing onderzoek biedt altijd objectieve antwoorden op onderzoeksvragen. Zoals je hierboven in de quote van Ogilvy al las, zeggen mensen niet wat ze denken en doen ze niet wat ze zeggen.

Dit is waar en daarom geeft alléén het stellen van vragen via vragenlijsten of interviews niet de juiste resultaten. De kans is groot dat je antwoorden krijgt waar (te) lang over nagedacht is of die sociaal wenselijk zijn. Bij neuromarketing is dit niet het geval, omdat het de reacties in het brein meet.

Je kunt alleen niet alles met fMRI, EEG of Eye Tracking meten. Er zijn vragen waarbij je het hoe, wat of waarom wilt weten. Dit is soms moeilijk te achterhalen door alleen de brein reacties te meten. Om hier meer inzicht in te krijgen combineren we neuromarketing onderzoek met vragenlijsten. Zo ontdek je hoe de consument objectief denkt en reageert, en wat de rationalisatie is achter de resultaten. De combinatie van deze onderzoeksmethoden geeft de beste en meest waardevolle inzichten.

Waar wordt neuromarketing voor gebruikt?

Neuromarketing biedt antwoord op (bijna) alle marketingvraagstukken. En aangezien je veel tijd en geld steekt in campagnes of communicatie, is het slim om te onderzoeken of ze ook gaan werken en hoe het beter kan. Zo kun je neuromarketing inzetten voor:

Reclame-optimalisatie

Denk hierbij aan pre en post ad testing. Je kunt jouw reclame die (bijna) af is laten testen, zodat je nog aanpassingen kunt maken voor livegang. Ook kun je een reclame die al live is laten testen om hier learnings uit te halen voor een volgende reclame.
Reclame concept testing

Test je reclame-concept voordat deze live gaat. Zo wordt de effectiviteit van de reclame van tevoren voorspeld en kun je het concept aanpassen voor livegang. Dit bespaart je onnodige kosten en kan je meer opleveren.
Branding en merkgroei

Ontdekt hoe het associatieve netwerk van jouw merk eruit ziet in het brein. Welke associaties bijdragen aan merkbekendheid, merkaffiniteit en merkherkenning. Met deze inzichten optimaliseer je de branding strategie en realiseer je groei.
Valuing

Krijg inzicht in welke waarde het brein geeft aan proposities, zodat jij de juiste keuze maakt. Denk hierbij aan wat werkt beter: "30% minder suiker" of "mét toegevoegde vitamine C?" of "wordt de communicatie-propositie X beter gewaardeerd dan Y?".
Prijsoptimalisaties en -keuzes

Ontdek de ideale prijs voor jouw product of dienst voor de maximale winst. Dit wordt direct in het brein gemeten en is tot op de cent nauwkeurig berekend. Het geeft ook antwoord op de vraag of een prijsverhoging of -verlaging wel een goed idee is.
Verpakkingsoptimalisaties en -keuzes

Test en vergelijk jouw verpakkingen. Zo weet je zeker of jouw nieuwe verpakking bijdraagt aan een hogere omzet, voldoende opvalt in het schap en of het beter werkt dan de oude verpakking.

Neuromarketing onderzoekstechnieken

Er zijn verschillende technieken om consumentengedrag te onderzoeken en te voorspellen.

fMRI: geeft als enige techniek toegang tot het complete besluitvormingsproces van consumenten. Het is de beste techniek in het voorspellen van consumentengedrag én is ook nog eens betaalbaar.
EEG: meet de cognitieve verwerking van het brein, zoals calculaties. Deze techniek is het meest betrouwbaar in het voorspellen van de ideale prijs voor jouw product of dienst.
RIAT: meet de directe en onbewuste associaties die jouw merk oproept en bijdragen aan merkgroei. RIAT maakt gebruik van tijdsdruk om bewust nadenken en over-rationalisatie uit te schakelen.

Samen met deze neuro-technieken wordt Eye Tracking vaak ingezet om te ontdekken welke elementen de aandacht trekken. Eye Tracking in combinatie met fMRI of EEG geeft aanvullende informatie en maakt het marktonderzoek completer.

Lees ook 'De zin en onzin van neuromarketing-technieken' van Martin de Munnik op Marketingfacts. Hierin legt hij uit welke neuro-technieken er zijn en waarschuwt hij ook voor nepneuro.

Andere neuromarketing onderzoeken

Staat jouw onderzoeksonderwerp er niet bij? Geen probleem, wij kunnen altijd kijken hoe wij jouw vraag kunnen beantwoorden. Neuromarketing onderzoek geeft namelijk toegang tot onbewuste gedachten, emoties en voorkeuren. Alles wat je kunt zien of horen kan in het brein gemeten worden.

Zo hebben we de onbewuste invloed van radiocommercials onderzocht, verliefdheid in het brein bekeken & de emotionele impact van de nieuwe omroepstem van de NS bestudeerd.

Bekijk hier het radio-commercial onderzoek dat wij in samenwerking met Radio 538 en Mindshare hebben uitgevoerd:

Neuromarketing learnings

Met neuromarketing onderzoek komen we steeds meer te weten over de psychologische werking van marketing en communicatie. Deze inzichten worden gebruikt worden om marketing effectiever te maken. Bekijk deze learnings maar eens en pas meteen de technieken toe die jij kunt gebruiken.