Hoe kies je het meest effectieve redesign?

De onderzoeksvragen van HEKS’NKAAS

• Welk nieuw design is het meest succesvol als het gaat om:

1. stand out
2. het laden van cruciale merkassociaties
3. stimuleren van koopintentie

• Wat is overall het meest kansrijke redesign?

Hoe is dit onderzocht?

Om te bepalen welk redesign het best zou scoren, hebben we een online onderzoek uitgevoerd, waarvan onder andere Visual Search en RIAT deel vanuit maakten.

We hebben verschillende methodes gebruikt, om met zekerheid het meest kansrijke redesign te kunnen voorspellen. Het is namelijk niet zo dat de verpakking die het meeste opvalt, bij voorbaat de beste verpakking is. De meest opvallende verpakking kan bijvoorbeeld niet de juiste merkassociaties opwekken of niet passend zijn voor de productcategorie.

1.  Visual Search

De Visual Search geeft antwoord op de vraag: worden de ontwerpen makkelijk onthouden en teruggevonden ten opzichte van concurrenten (visual saliency)?

Om dit te meten wordt de huidige verpakking van HEKS'NKAAS® én de redesigns vertoond in een wisselende setting met concurrenten.

2.  Ranking

In het online onderzoek hebben we respondenten ook gevraagd om de verschillende redesigns te ranken qua voorkeur. Bij de meest populaire vroegen we naar de likes en bij de minst populaire naar de dislikes.

3.  Rapid Implicit Association Task (RIAT)

Met RIAT hebben we gemeten in hoeverre de relevante merkassociaties uit het vorige onderzoek werden geladen door elke verpakkingsvariant.

RIAT is een gamified tool, waarmee we meten welke associaties verbonden zijn aan een pack design en hoe sterk deze associaties eraan verbonden zijn.

De snelheid van het koppelen van de associatie is hierbij cruciaal. Hoe sneller we een associatie aan een pack design kunnen koppelen, hoe sterker deze in het brein is ingeprent. 

In een online tool kregen respondenten onder tijdsdruk verschillende redesigns én associaties te zien. Ze moesten aangeven of de associaties bij het design passen of niet. 

Resultaten

1. Visual Search

Uit wetenschappelijk onderzoek is bekend dat ‘low level visual features’ de basis vormen voor objectherkenning. Daarbij gaat het om features die ook op wat grotere afstand, of bij wijze van spreken door een beslagen bril, vaak nog waargenomen zullen worden.

Voorbeelden van low level features zijn kleur en contrast. Het is dan ook niet verrassend dat design 2 het beste uit de visual search task kwam. Dit komt door de dominante kleur paars met een contrasterende witte letter, te midden van de overwegend witte verpakkingen van concurrenten in het koelschap.

Alle redesigns hebben echter een betere stand out dan het huidige design, waarin wit de dominante kleur is. Design 4, waarin wit nog steeds prominent aanwezig is, heeft van de drie redesigns relatief de minste stand out.

Design 6, met het paarse vlak en een groen swirl zit tussen design 2 en design 4 in.  

2. Ranking

Aan het online panel hebben we via een vragenlijst uitgevraagd welk design zij het beste vonden. Dit hebben we gedaan door de designs te laten ranken. Hieruit kwam naar voren dat design 4 (met de laagste visual saliency) als het meest aantrekkelijk werd beoordeeld. En design 2 (die wél het meeste opvalt, hoogste visual saliency) werd juist als minst aantrekkelijk beoordeeld.

Op de vraag waarom design 4 als meest aantrekkelijk werd beoordeeld, werd er geantwoord:

• “wat frissere uitstraling”
• “leuke afbeeldingen, valt op, past bij heksenkaas”
• “het paarse valt op in de supermarkt, en trekt je blik. Ook is de kleur paars meer onderscheidend want alle andere dips zijn allemaal wit met groen. De helemaal paarse verpakking zou daarom nog een betere marketingkeuze zijn, maar ik vind zelf deze persoonlijk meer aantrekkelijk en dat was de vraag.”

Andere veel genoemde aspecten zijn dat de kleurstelling met wit frisser oogt, en dat de afbeeldingen op een witte achtergrond beter leesbaar zijn.

Op de vraag waarom design 2 als minst aantrekkelijk werd beoordeeld, kwam het volgende naar voren:

• “de paarse kleur is te overheersend en schreeuwend, paars oogt niet fris”
• “is teveel paars, weinig nuance zeg maar”
• “te simpel, beetje kinderachtig en saai”

Over het algemeen vonden de respondenten datgene wat de visual saliency juist vergoot (de dominante kleur paars), saai. Een aantal mensen benoemt ook dat de associatie met ‘vers’ en met 'zuivel' hierdoor minder is. Zuivelproducten zitten niet voor niets vaak in een witte verpakking.

Design 4 lijkt het meest op het huidige design

We hebben ook gekeken naar hoe de nieuwe designs zich verhouden tot het huidige design. Hieruit kwam naar voren dat alle drie de redesigns als aantrekkelijker worden geëvalueerd dan de huidige verpakking.

Ook wordt het effect van gewenning aan de huidige verpakking duidelijk: van diegenen die design 4 als meest aantrekkelijk aanwijzen, vindt ‘slechts’ 59% deze aantrekkelijker dan het huidige design, wanneer deze twee rechtstreeks worden vergeleken. Onder degenen die design 2 aanwijzen, is dit echter maar liefst 86%. 

Kortom, een meerderheid kiest design 4 uit als meest aantrekkelijk, terwijl dezelfde consumenten dit design tegelijkertijd ook het meest vinden lijken op het huidige design. Design 2 en 6 onderscheiden zich sterker van het huidige design, maar dragen ook een hoger risico van vervreemding in zich.

3. RIAT

Om te testen welke merkassociaties werden opgewekt door de verschillende redesigns, hebben we tot slot voor deze designs (en het huidige) een korte RIAT uitgevoerd. Daarin meten we welke intuïtieve associaties worden opgewekt voor elk verpakkingsdesign. 

De belangrijkste associaties uit het eerdere branding onderzoek voor HEKS'NKAAS® zijn hierin meegenomen. Zo wordt direct duidelijk welk design het meest kansrijk is, omdat deze de meest relevante associaties laadt. De associaties die de sterkste doorwerking hebben op keuzegedrag. 

Het voorafgaande NeuroBranding onderzoek leverde een aantal merkassociaties met HEKS'NKAAS® op die het meest relevant zijn voor de keuze van het merk  (welke associaties dit precies zijn, kunnen we om concurrentie redenen niet weergeven).

De associatie-profielen met de verschillende redesigns laten allereerst zien dat de redesigns (nog) niet sterk doorwerken op deze associaties. Dit is logisch, we zijn er immers nog niet aan gewend. Toch kunnen er wel twee conclusies worden getrokken: 

• Door de kleur paars worden twee associaties goed geladen. Hoe meer paars is gebruikt, hoe sterker dit geldt (design 2 en 6).
  
  
• Een belangrijke associatie voor HEKS'NKAAS® die we wel mogen noemen -  'verse groente' - werd matig tot slecht geladen door alle drie de redesigns. Design 2, waarin de groente is geclusterd doet dit relatief nog iets beter dan design 4 en 6. Niet toevallig is de groente hier op dezelfde wijze afgebeeld als in het huidige design: de diverse groenten staan dicht bij elkaar. Deze groepering leidt tot wat ‘perceptual grouping’ wordt genoemd, en versterkt de associatie ‘verse groente’.
  

Perceptual grouping

Perceptual grouping is het proces waarbij onze hersenen individuele stimuli of elementen organiseren en groeperen tot samenhangende en betekenisvolle waarnemingseenheden. Het is een fundamenteel aspect van hoe we de wereld om ons heen begrijpen: door elementen samen te voegen die op basis van visuele of auditieve kenmerken bij elkaar lijken te horen.

Verschillende factoren helpen bij perceptual grouping, denk bijvoorbeeld aan:

• • nabijheid / onderlinge afstand
  • overeenkomst (kleur, vorm, grootte, oriëntatie)
  • continuïteit, bv. elementen die op één lijn of curve liggen

Zo betekenen een los mes, een losse vork en een bord los van elkaar niks, maar wanneer je deze bij elkaar legt, wordt het ineens een gedekte tafel. 

Conclusies

Een nieuw verpakkingsdesign is een uitdagende onderneming. Je moet niet alleen bedenken wat je precies wilt veranderen, maar ook rekening houden met of het wel de juiste merkassociaties laadt (past bij jouw merk) en past binnen de productcategorie. Al te vaak horen en zien wij dat merken kiezen voor een rigoureuze verandering en dit kan schadelijk zijn voor je merk. 

HEKS'NKAAS® was hiervan op de hoogte en koos ervoor om redesigns te laten testen voordat zij het nieuwe design koos. Uit ons onderzoek bleek dat het visuele verpakkingselement dat de meeste aandacht trekt voor HEKS'NKAAS® de kleur paars is. Het heeft een positieve werking op de stand out (het valt op in het schap tussen de concurrenten).

Hierbij mag de kleur paars niet te overheersend worden, aangezien de kleur wit op dit moment het zuivelschap domineert. Er is een onbewuste verbinding van deze kleur met (verse) zuivel. Door alleen paars te gebruiken, zoals bij design 2, ontstaat er een vervreemding van de productcategorie 'zuivel'.

Design 4 is het design, dat naast design 2, het beste werd beoordeeld. Deze behoudt enerzijds de voor de categorie kenmerkende witte kleur, terwijl de toevoeging van paarse accenten zorgt voor meer stand out en een vernieuwend karakter. Verder voegde de combinatie van paars met een groene swirl weinig toe aan design 4.

Advies

Wij hebben HEKS'NKAAS® geadviseerd om voor design 4 te kiezen. Daarbij hebben we wel geadviseerd om de groenten beter te groeperen of op te lijnen (perceptual grouping), om daarmee de belangrijke merkassociatie 'verse groente' te versterken. 

De nieuwe verpakking zoals je die nu in de supermarkt kunt vinden

Zoals je ziet, heeft HEKS'NKAAS® ons advies meegenomen voor de nieuwe verpakking.

Meer weten of heb je vragen? Neem dan contact met ons op: contact@neurensics.com