Kom uit de marketeers bubble en verhoog je ROI

Terug in 2012 verscheen er al een onderzoek waaruit bleek dat 71% van de marketeers 'all the time' op social media zitten en campagnes volgen, ten opzichte van slechts 23% van de 'normale mens'. Ook volgden 92% van de marketeers hun favo merk op Twitter, terwijl slechts 33% van de 'normale mens' dit deed. 

Wat we vaak zien is dat het enthousiasme voor commercials vaak gonst onder marketeers zelf, in plaats van onder de groep voor wie het gemaakt is: de 'normale mens'.

Marketeers bedenken campagnes vanuit de wens om iets leuks te creëren dat de aandacht trekt, waarbij bepaald consumentengedrag geactiveerd moet worden.

Twee dingen gaan hier mis.

Leuk betekent niet meer omzet en aandacht is overrated

Leuke campagnes worden nog steeds beloond met een award, de Gouden Loekies. Het zijn de bekende reclames waar iedereen wel om moet lachen. Echter zorgen deze campagnes niet per se voor meer omzet of een hogere NPS. Het trekken van aandacht is ook een punt waar veel marketeers over vallen. Voor marketeers onderling misschien belangrijk, maar voor het verkopen van producten of diensten niet per se. Ontdek daar hier meer over.

Het tweede punt is dat consumentengedrag voornamelijk gestuurd wordt door onbewuste processen. Bepaalde delen van het brein worden wel of niet geactiveerd. Maar kan het zo zijn dat het brein van een marketeer op een andere manier geactiveerd wordt dan de 'normale mens'? En wat voor implicaties heeft dit dan voor het creëren van een nieuwe campagne?

We hebben de proef op de som genomen en het brein van marketeers vergeleken met die van de 'normale mens'.

Marketeers vs. de 'normale mens'

Om dit goed weer te geven hebben we de breinactiviteit van marketeers vergeleken met die van 'normale mensen' tijdens het kijken van commercials. 24 marketeers keken in de MRI-scan naar een representatief aantal Effies, Gouden Loekies en Loden Leeuwen. Zo krijg je een objectieve vergelijking tussen dat wat de marketeer van een commercial vindt en de mening - of beter gezegd meting - van de gemiddelde Nederlander.

In Spider 1 zie je de uitslag van de gemiddelde Nederlander. Wat meteen opvalt is dat een leuke commercial veel impact heeft (links in het blauw), maar dat er ook veel negatieve emoties worden opgewerkt (onder in het rood). Om gedrag te stimuleren is het belangrijk dat er meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt. Want waarom zou ik iets kopen wat mij (onbewust) een gevoel van afkeer geeft? 

In Spider 2 zie je de vergelijking tussen de marketeers en de gemiddelde Nederlander. Bij het zien van dezelfde commercials worden er bij marketeers méér positieve emoties opgewekt: er is een hogere waardering van leuke commercials (in het groen boven). Daar komt bij dat Gouden Loekies bij de marketeers bijna geen negatieve emoties opwekken. 

In Spider 3 zie je de reactie van marketeers en de gemiddelde Nederlander op de Loden Leeuwen (award voor irritante commercials). Erg opvallend is dat wederom de marketeer heel anders reageert. In het grijs zie je de onbewuste reacties op de Loden Leeuwen van de marketeers. Deze zijn beduidend negatiever dan die van de gemiddelde Nederlander. De marketeer vindt Loden Leeuwen irritanter, onduidelijker, veel minder opwindend en hebben er weinig mee.

Het brein van de marketeer is echt een beetje anders

Je vraagt je dan misschien af, hoe kan het dat de marketeer zo anders reageert op leuke commercials? Eerst moeten we wat dieper ingaan op waarom leuke commercials zulke negatieve emoties opwekken bij de normale mens.

Leuke reclames maken meestal gebruik van humor en humor is vaak gebaseerd op leedvermaak. Je ziet bijvoorbeeld een man met zijn vrouw bij de dokter voor een sterilisatie die even er­voor diezelfde dokter op de parkeerplaats voor rotte vis heeft uitgemaakt. Gelukkig heeft-ie vrije ziekenhuiskeuze in zijn verzekeringspak­ket, anders was het nog slecht afgelopen met zijn, eh, zaakje. Lachen toch?

Je moet er bewust om lachen, maar onbewust wekt het negatieve emoties op. Dat is duidelijk terug te zien bij de normale mens, maar niet bij de marketeer. Deze data toont dan ook aan dat het brein van een marketeer toch echt een beetje anders reageert op marketing dan de mensen waarvoor het bedoeld is. 

De marketeer kijkt namelijk op een andere manier naar reclame, ze hebben meer interesse en aandacht voor bepaalde elementen dan de normale mens. Ook heeft humor, en dus leedvermaak, een minder negatieve impact.

Meten is weten

Om terug te komen op de marketeers bubble: die bestaat. Het is niet erg, want het maakt het vak ook leuk. En we willen met dit blog niets afdoen aan het maken van een leuke commercial. We willen je alleen laten zien dat het belangrijk is om te onthouden dat de normale mens toch echt anders omgaat met marketing dan marketeers. We hebben genoeg leuke commercials gemeten die wél in staat waren om emoties te activeren die belangrijk zijn voor het stimuleren van gewenst gedrag.

Daarom raden we je altijd aan om (van tevoren) jouw campagnes en commercials te meten. Het voorkomt duurbetaalde campagnes met een lage ROI. Het geeft inzicht in hoe jouw campagnes en commercials daadwerkelijk presteren in het brein, iets dat je altijd mee kunt nemen for the next one.

Mocht je nu geen tijd hebben om je commercial of campagne te laten testen, check dan wel even deze 5 tips om altijd mee te nemen in een creatieve briefing.