Beïnvloeden leuke of grappige reclames ons gedrag?

Gebruik leedvermaak alleen als het functioneel is

Je kent er vast een aantal: leuke of grappige reclames. Dat het leuk of grappig is, komt vaak door een bepaalde mate van leedvermaak. Leedvermaak is de basis van veel humor. Het falen van een ander trekt de aandacht en maakt ons aan het lachen.

Daarom wordt dit veel gebruikt in reclames, maar zorgen deze reclames voor gedragsverandering, zoals een koopintentie? 

Leedvermaak in reclames

Door het testen van reclames die Effie awards hebben gewonnen (reclames die bewezen gedragsveranderingen hebben opgeleverd), hebben we een benchmark voor effectiviteit ontwikkeld.

Dit hebben we gedaan door respondenten in de MRI-scan naar de reclames te laten kijken en hun breinreacties te meten. Diep in het brein is de plek waar reclame echt zijn werk doet.

Op deze manier hebben we ook verschillende leuke en/of grappige reclames getest op hun effectiviteit (reclames die Gouden Loekies hebben gewonnen). Beide resultaten hebben we geplot in de spider plot hierboven.

Effectieve reclames wekken vooral positieve emoties op en weinig negatieve (zie blauwe lijn). Leuke en/of grappige reclames wekken vooral negatieve emoties op (zie groene lijn).

Leuke en/of grappige reclames wekken dus vooral negatieve breinreacties op, zoals gevaar (Danger), boosheid (Anger), schrik (Fear) of afschuw (Disgust): het brein kan niet heen om wat het ziet en reageert er reflexmatig op.

Het gebruik van iets negatiefs in een reclame kan wel werken, maar zorg er dan voor dat het negatieve overtroffen wordt door een oplossing, iets positiefs (zie learning 2).

Is dit niet het geval, dan heb je weliswaar een grappige reclame, maar zullen breinreacties als gevaar, angst, schrik of afschuw werken als negatieve reïnforcers: kijkers zullen het gedrag dat hieraan gekoppeld wordt vermijden en je reclame zal niet het gewenste gedrag opleveren.

Conclusie