De reden waarom consumenten bereid zijn meer te betalen voor Coca-Cola dan voor Pepsi

Het antwoord op deze vraag is eigenlijk heel simpel: de subjectieve waarde voor Coca-Cola ligt hoger bij de consument dan voor Pepsi. Het gaat niet zozeer om de smaak van de twee cola's, maar om de waarde die het merk heeft. Uit onderzoek, waarbij respondenten beide cola's blind proefden, kwam naar voren dat er geen verschil was in smaak. 

Coca-Cola is dus niet lekkerder dan Pepsi, maar consumenten zijn wel bereid hier 44 cent meer voor te betalen. Je betaalt dus voor het merk. En dat is logisch, want een merk roept bepaalde emoties - of associaties - op. Deze associaties zijn vervolgens bepalend voor het gedrag dat je vertoont (wel of niet kopen). Zo wordt de keuze voor een merk dus bepaald door het gevoel dat je erbij hebt. Dat gevoel maakt het makkelijker om keuzes te maken.

Ons brein staat liever niet heel lang stil bij een keuze

Wij zijn ons vaak niet bewust van de associaties die een merk oproept, het gebeurt voornamelijk onbewust. Dat dit onbewust gebeurt is handig, zo hoef je niet bij iedere keuze die je maakt heel lang stil te staan. Ons brein doet dat namelijk liever niet, die is redelijk lui. Het maakt het liefst snel en automatisch keuzes, zodat het minder energie hoeft te gebruiken. Dit heet ook wel 'Systeem 1 denken'. Het tegenovergestelde hiervan is 'Systeem 2 denken'. Wanneer het brein overschakelt op Systeem 2, dan ben je bezig met het maken van een weloverwogen, bewuste en langzamere keuze, het zogenaamde wikken en wegen. En dat vermijdt het brein het liefst. 

Zeker in de supermarkt met oneindig veel keuze, is het dus handig als je brein niet teveel inspanning hoeft te leveren. Je favoriete producten en merken kun je makkelijk herkennen aan hun logo's en kleuren en de anticipatie op het kopen ervan geven je een goed gevoel. 

Sterke merken wekken meer koopgenot op en minder kooppijn

Een andere reden dat sterke merken, zoals Coca-Cola, een hogere prijs kunnen vragen, is dat ze een hogere 'gain' hebben. Bij iedere koopbeslissing die je maakt, maakt het brein een pain & gain overweging (pijn en beloning). Als je geld uitgeeft omdat je iets koopt, doet dat mentaal pijn; je neemt namelijk afscheid van je geld. Echter, wanneer hetgeen dat je koopt veel genot opwekt, vermindert dit de mentale pijn die je ervaart en zal je eerder overgaan tot een aankoop. Wederom zijn het de associaties die je hebt bij het merk die ervoor zorgen dat je genot ervaart.

Een hogere prijs verhoogt de waardeperceptie

Daarbij komt ook nog eens dat een hogere prijs de waardeperceptie van het product verhoogt. Plassmann et al. (2008) heeft dit met hersenonderzoek aangetoond. In haar onderzoek liet ze respondenten in de MRI-scanner wijn proeven.

Bij het proeven van twee dezelfde wijnen was er geen verschil in hersenactiviteit: de objectieve smaak was identiek. Maar als de wijn 1x met een prijs van 5 dollar werd afgebeeld en een andere keer met 45 dollar, dan was er een groot verschil te zien. De smaakbeleving verdubbelde. De dure wijn werd ineens tweemaal zo lekker gevonden.

Zo leidt een hogere prijs tot een hogere verwachting van het product. En dit kan voor Coca-Cola ook zomaar eens gelden. 

Hoe kom je erachter of de consument een prijsverhoging accepteert?

In deze huidige tijd met oplopende inflatie, vragen veel merken zich af of een prijsverhoging geaccepteerd wordt door de consument. Het antwoord hierop is niet eenduidig. De reden dat de prijs van een fles Pepsi hetzelfde is gebleven, kan dus goed komen doordat zij weet dat de consument een verhoging niet zal accepteren. 

Hoe kom je er dan achter of de consument een prijsverhoging accepteert? Hiervoor is het belangrijk om te weten dat de prijsbereidheid automatisch en vaak onbewust bepaald wordt. Het brein maakt automatisch calculaties bij het zien van een product of dienst en de bijbehorende prijs. De prijsbereidheid is dus moeilijk uit te vragen, want consumenten zeggen natuurlijk dat ze minder willen betalen dan wat ze daadwerkelijk zouden betalen. Daar is dit prijsonderzoek van Lays een mooi voorbeeld van.

Of je de prijs kunt verhogen, kun je het beste onderzoeken door te kijken in het brein. Bij Neurensics hebben wij hier een speciale methode voor ontwikkeld: NeuroPricing™. Wil je meer over prijsonderzoek weten, schrijf je dan gratis in voor de aankomende Pricing webinar: 15 december van 10:00-11:00.

Lees hier meer over inflatie en prijsstrategieën