Achtergrond
POS materiaal is zeer belangrijk om verkoop te stimuleren. En de visual die je hiervoor gebruikt heeft daar een grote invloed op. Om deze reden is het belangrijk om onderzoek te doen naar de visual die je gebruikt.
Het onderzoek dat je hiervoor inzet kan tot grote verschillen in omzet leiden. Om dit aan te tonen hebben we vier verschillende visuals van Yogi Tea op twee verschillende manier onderzocht: via kwantitatief vragenlijstonderzoek en breinonderzoek met fMRI.
Om de resultaten van beide onderzoeksmethodes te valideren, zijn de vier visuals gedurende vier weken als POS materiaal gebruikt in verschillende Ekoplaza's door het hele land heen. Iedere week was één van de vier visuals te zien op de stand, in volgorde gerandomiseerd over de verschillende locaties. De verkoopcijfers zijn door Ekoplaza bijgehouden.
De onderzoeksvraag van
- Welke visual leidt tot de meeste verkoop?
- Is er een verschil tussen de resultaten van kwantitatief vragenlijstonderzoek en breinonderzoek met fMRI?
Onderzoeksopzet
Om dit te onderzoeken hebben we gebruik gemaakt van kwantitatief vragenlijstonderzoek en fMRI. fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen.
Tijdens het fMRI-onderzoek keken respondenten in de MRI-scanner naar de vier verschillende visuals.
Tijdens het kwantitatieve vragenlijstonderzoek werd er aan respondenten gevraagd welke van de vier visuals zou leiden tot de meeste verkoop en met behulp van verschillende vragen werd de koopintentie uitgevraagd.
Hierna zijn de vier visuals afwisselend gedurende vier weken als POS materiaal gebruikt in verschillende Ekoplaza's door het hele land heen en zijn de verkoopcijfers bijgehouden.
Resultaten
Uit het kwantitatieve onderzoek waarbij respondenten gevraagd werd welke visual zou leiden tot de meeste verkoop kwam de visual die het reclamebureau had gemaakt als winnaar uit de bus: visual nummer 2. Respondenten gaven dus aan dat deze visual het beste in staat was om hun koopintentie op een positieve manier te beïnvloeden.
De resultaten van het breinonderzoek toonden aan dat visual nummer 4 tot de meeste verkoop zou leiden. Dit is de visual die wij zelf hebben gemaakt. Visual nummer 4 was beter in staat om betrokkenheid (Involvement), opwinding/spanning (Lust), beloning (Value) en verwachte beloning (Expectation) op te wekken. Zie rode lijn hieronder:
De visual van het reclamebureau was wel in staat om op één impact dimensie significant hoger te scoren dan visual 4: nieuwheid/verrassing (Novelty), zie groene lijn. Dat geeft aan dat deze visual meer creatief is, alleen is dat niet gekoppeld aan emoties die koopgedrag opwekken.
Harde verkoopcijfers tonen de winnaar
Uit de verkoopcijfers van Ekoplaza bleek ook dat visual nummer 4 tot de meeste verkoop had geleid, 10% meer verkoop dan de visual van het reclamebureau!
Een logische verklaring hiervoor is dat de vrouw in visual 4 een slokje thee neemt. Dit activeert de spiegelneuronen in ons brein. Het brein spiegelt het gedrag wat het ziet, oftewel, ons brein 'neemt' ook een slokje thee. Dit wekt de positieve emoties op zoals benoemd in de resultaten. En deze positieve emoties dragen positief bij aan de verkoop.
Conclusie
Dit onderzoek laat duidelijk zien dat we ons niet altijd beseffen hoe communicatieve elementen ons verleiden en beïnvloeden. Wat we denken of zeggen, komt vaak niet overeen met wat we doen. Breinonderzoek met fMRI geeft inzicht in deze onbewuste processen waarmee we in staat zijn het gedrag van consumenten voorspellen. En, in veel gevallen, de omzet te doen stijgen.
Ook is het goed om je te realiseren dat ons brein gedrag spiegelt. Wil je meer verkopen, laat dan het gewenste gedrag zien. Bekijk daarvoor eens deze learning over het verschil tussen Nespresso en Douwe Egberts.
Wil je meer weten of heb je vragen? Neem dan contact met ons op.
