Achtergrond
Voor de nieuwe tandenborstel 'Sonicare ExpertClean' wilde Philips weten welke propositie het meest effectief zou zijn.
De twee proposities waren:
- 'Dagelijks de tandarts in je hand'
- 'Professioneel poetsen, voor een langdurig goed resultaat'
Uit traditioneel vragenlijstonderzoek dat Philips had laten uitvoeren door een groot marktonderzoeksbureau, bleek dat beide proposities evengoed werkten. Er was geen verschil in koopintentie.
Wel bleek dat 'Dagelijks de tandarts in je hand' meer onderscheidend was en het advies van het bureau was om voor deze propositie te kiezen.
Toen wij dit hoorden hebben we in eigen beheer beide proposities getest in het brein met fMRI.
De onderzoeksvraag
- Welke propositie voor de Sonicare ExpertClean leidt tot de meeste koopintentie?
Onderzoeksopzet
Beide proposities - 'Dagelijks de tandarts in je hand' en 'Professioneel poetsen, voor een langdurig goed resultaat' - hebben we onderzocht in het brein met fMRI. fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen.
We hebben de proposities twee keer gemeten. De eerste keer hebben we alleen de twee proposities tegen elkaar afgezet. Bij de tweede meting hebben we ook de drie unieke eigenschappen per propositie meegenomen. Zie hieronder de twee verschillende proposities en bijbehorende eigenschappen:
Tijdens het fMRI-onderzoek keken respondenten in de MRI-scanner naar de twee proposities en de bijbehorende unieke eigenschappen en visuals.
Na het fMRI-onderzoek hebben we via een online panel (BGI) de resultaten uitgevraagd om meer diepgang te krijgen over waarom bepaalde emoties werden opgewekt.
Resultaten
De resultaten van het fMRI-onderzoek liet, in tegenstelling tot de resultaten uit het vragenlijstonderzoek, wel duidelijke verschillen zien.
In onderstaande grafiek is te zien dat 'Tandarts' (groene bolletje) een minder goede balans heeft tussen positieve en negatieve emoties. Het breinpatroon van 'Tandarts' (groene lijn) laat zien dat deze propositie veel irritatie (Anger) opwekt.
Tweede meting met unieke eigenschappen
'Dagelijks de tandarts in je hand'
Bij de tweede meting hebben we de unieke eigenschappen en visuals per propositie meegenomen. De fMRI resultaten laten zien dat 'Tandarts' veel angst/onduidelijkheid (Fear) opwekt.
Waardoor deze angst werd opgewekt, hebben we uitgevraagd in het online panel. De respondenten gaven aan dat het kwam door de combinatie van de propositie, visuals en de unieke eigenschappen. Hieronder lees je een aantal van de oorzaken van de onduidelijke visuals.
Waarom 'Tandarts' angst opwekt, is terug te lezen in de antwoorden van de respondenten hieronder. Het is duidelijk dat de focus op 'tandarts' niet wenselijk is, mensen willen de tandarts niet dagelijks bij zich hebben en sommige mensen zijn ook bang voor de tandarts.
'Professioneel poetsen, voor een langdurig goed resultaat'
Binnen deze propositie scoort de bijbehorende unieke eigenschap 'Gegarandeerd rustig poetsen door de druksensor. De borstel waarschuwt wanneer er te hard gepoetst wordt' het best (groene bolletje).
Unieke eigenschappen die op individuele instellingen en personalisatie zijn gericht, scoren minder goed (rode en roze bolletje). Al deze keuzeopties zijn op zich prima, maar bij 'Professioneel poetsen' verwachten mensen dat er ook advies komt welke instelling het beste voor hem of haar is. En dat is niet het geval, je moet ze zelf kiezen.
Daarom past de unieke eigenschap met de druksensor het beste, omdat deze automatisch de druk waarneemt en tijdig waarschuwt.
Conclusie
Dit onderzoek laat duidelijk zien dat er een groot verschil zit tussen wat mensen zeggen en wat het brein 'zegt'. Wat mensen intuïtief voelen bij 'Tandarts in je hand' is onduidelijkheid en zelfs angst. De tandarts wil je niet voortdurend in de buurt hebben, want de tandarts staat (bij veel mensen) voor problemen, angst en pijn. Deze (onbewuste) negatieve emoties zullen eerder leiden tot het vermijden van het product dan tot het kopen ervan.
Wil je meer weten of heb je vragen? Neem dan contact met ons op.
