Let op: wat je gaat lezen en zien, kan je verwarren, maar we verzekeren je, het wordt allemaal duidelijk.
We beginnen even met een experiment. Bekijk deze twee video's eens van dezelfde reclame van Randstad. Ondanks dat ze er hetzelfde uitzien, zit er een subliem verschil tussen twee. Kun jij zien wat?
Je denkt waarschijnlijk dat wij je in de maling nemen, omdat beide video's identiek lijken. Toch kunnen we je meegeven dat één van de video's net iets meer negatieve emoties activeerde dan de ander.
Het kost veel moeite om de verschillen bewust te zien, toch pikt ons brein onbewust wel de verschillen op.
Subliminale beïnvloeding
In 1957 voerde James Vicary een legendarisch onderzoek uit. Hij liet zien dat we onbewust beïnvloed worden door beelden die we niet bewust kunnen verwerken. Dit wordt subliminale beïnvloeding genoemd.
In een experiment werden er subliminaal zinnen gemonteerd in films. Hierdoor werd er 58% meer popcorn gegeten en 18% meer cola gedronken. Dit experiment heeft ontzettend veel aandacht gekregen, is uitgebreid gedeeld in de media en leidde tot wereldwijde controverse.
Opvallend, voor een onderzoek dat nooit heeft plaatsgevonden. Vicary gaf namelijk al snel toe dat hij het experiment nooit heeft uitgevoerd. Veel andere onderzoeken die na 1957 zijn verricht hebben aangetoond dat subliminale beïnvloeding meestal niet werkt.
Meestal, want soms werkt het wel degelijk. Bijvoorbeeld bij het subliminaal tonen van gezichtsuitdrukkingen. En dat is precies wat wij in de video's van Randstad hebben gedaan.
In de eerste video zijn beelden gemonteerd met een negatieve gezichtsuitdrukking en in de tweede video een gezichtsuitdrukking van blijdschap/verrassing. Als je de reclames nog eens goed bekijkt, dan zie je de gezichten bij iedere scènewisseling.
fMRI resultaten van de twee video's
We hebben beide video's getest met fMRI door respondenten naar de reclames te laten kijken. Met fMRI meten we direct in het brein de effecten van sublieme beelden.
De eerste video met negatieve gezichtsuitdrukkingen wekte iets meer negatieve emoties op dan de tweede video. Zonder dat we ons er dus bewust van zijn, hebben de sublieme gezichtsuitdrukkingen invloed op onze emoties.
Ook in vele andere testen hebben we gezien dat gezichten en emotionele expressies een directe invloed hebben op de emoties van de kijker.
Belangrijke toevoeging
In dit voorbeeld zijn de gezichten niet of nauwelijks te zien, waardoor de effecten op de emoties van de kijker klein zijn. Over het algemeen geldt dat hoe beter de gezichten te zien zijn, hoe sterker het effect is.
De expressie op de gezichten van de acteurs hebben dus veel meer invloed. Wees hier daarom voorzichtig mee. Zo hebben we in learning 3 kunnen zien wat de invloed is van negatieve gezichtsuitdrukkingen op de effectiviteit van een reclame.
Wil je een glimlach op het gezicht toveren? Zorg dan voor opvallend blije gezichten van mensen, of dieren.
