Achtergrond
Johma is de bekendste en grootste saladebereider van Nederland. Al sinds 1968 levert dit A-merk (‘oet Twente’) koelverse salades voor brood en toast, te herkennen aan de typische rode deksel.
Naast de bestaande salades ontwikkelde Johma een lijn van 100% plantaardige salades, die in 2022 gereed was om geïntroduceerd te worden.
Om de introductie tot een succes te maken, ging Johma niet over één nacht ijs. Ze wilde eerst weten wat het beeld was dat consumenten van hen hadden, wat de meest relevante merkwaarden zijn en of de tv commercials effectief genoeg waren. Met deze vragen kwam Johma bij ons.
De onderzoeksvragen van Johma
- Wat is het beeld dat consumenten op dit moment hebben van Johma (en concurrenten) ?
- Wat zijn de meest relevante merkwaarden voor Johma ?
- Draagt de humor in onze reclames bij aan de effectiviteit en op welke manier?
Onderzoeksopzet
Om dit te onderzoeken hebben we gebruik gemaakt van NeuroBranding. Met RIAT (Rapid Implicit Association Test) hebben we de cruciale drivers, triggers en cues gemeten die belangrijk zijn voor consumenten bij aankoop. Zowel van de salades en hartige spreads op brood en toast in het algemeen als specifiek van Johma producten.
Resultaten
Niet geheel verrassend liet het onderzoek zien dat consumenten veel waarde hechten aan een eerlijk en gezond product. Maar tegelijkertijd bleek dat genieten net zo belangrijk is. Associaties zoals ‘lekker’ en ‘feest’ bleken in het brein óók sterk verbonden te zijn aan de aankoop van salades op brood en toast.
Testen van tv commercials en concepten
In de aanloop naar de introductiecampagne voor de nieuwe plantaardige lijn liet Johma vervolgens een aantal tv commercials uit het verleden testen. Johma had immers met de burgemeester van Losser een reclame concept ontwikkeld waarin humor een belangrijke rol speelde.
Johma wilde weten weten óf - en op welke manier - humor bijdraagt aan reclame effectiviteit. Maar ook op welke momenten humor teveel afleidt van de eigenlijke reclame boodschap.
Onderzoeksopzet
We hebben respondenten in de MRI-scan laten kijken naar de Johma commercials. Hiermee meet je welke onbewuste emoties en dimensies de commercials opwekken.
We combineren fMRI-onderzoek altijd met Eye Tracking. Dit leverde ook waardevolle inzichten op over de montage van een tv commercial. Zoals de do’s en don'ts van het plaatsen van tekst in combinatie met bewegende beelden en de optimale timing van het tonen (en gebruik) van het product.
Vervolg
Gewapend met deze kennis ontwikkelde Johma met haar reclamebureau een tv campagne die de introductie van de nieuwe 100% plantaardig lijn zou gaan vergezellen. Ook deze campagne werd ge-pretest met fMRI en Eye Tracking, waarbij uiteraard goed werd gekeken naar de reeds vergaarde inzichten. De tv commercial, waarin de burgemeester van Losser opnieuw een hoofdrol speelt, benadrukt dat de nieuwe 100% plantaardig lijn niet alleen gezond, maar vooral ook lekker is.
De productie van een tv commercial betreft een grote uitgave post; geld dat goed moet worden besteed, en niet moet eindigen in een commercial die zijn doel mist of, nog erger, irritatie opwekt. De pre-test onder consumenten gaf opnieuw waardevolle informatie, die leidde tot enkele aanpassingen in de offline edit.
6de plaats in de top 20 meest succesvolle productintroducties
Het resultaat: een succesvolle productintroductie, waarbij goed consumentenonderzoek mede bij kon dragen aan sterke verkoopcijfers.
Wil je meer weten of heb je vragen? Neem dan contact met ons op.
