Is investeren in radiocommercials wel de moeite waard?

Achtergrond

De werking van radiocommercial zijn lang een mysterie geweest voor marketeers en reclamemakers. Het visuele element ontbreekt, dus hoe weten we nu of iemand echt luistert naar radiocommercials? En wat gebeurt er als iemand niet goed luistert? Is investeren in deze media dan wel de moeite waard? 

Omdat de onbewuste verwerking van radiocommercials nog niet is onderzocht, besloten wij hier verandering in te brengen. We hebben diep in het brein gekeken naar wat een radiocommercial effectief maakt.

Onderzoeksvragen

1. Wat is het verschil tussen bewuste en onbewuste verwerking van een radiocommercial? (Resultaten op deze pagina)

2. Wat is de invloed van humor, sound logo's, actiematige commercials en visual transfer op radiocommercials? (Ontdek de resultaten hier)

Het onderzoek

De gebruikte radiocommercials bestonden uit verschillende combinaties van vier elementen:

• Aanwezigheid van humor
• Aanwezigheid van een geluidslogo
• Actiematige vs. thematische commercial
• Visuele overdracht

Er waren 16 combinaties. Voor elke combinatie gebruikten we 2 (reeds bestaande) commercials, zodat er in totaal 32 commercials waren (elk ongeveer 25 seconden).

Om het verschil in hersenactiviteit tussen het bewust en onbewust verwerken van een radiocommercial te testen, luisterden deelnemers naar de radiocommercials in de MRI-scanner. Ondertussen moesten zij een taak uitvoeren. Deze taak had of een hoog afleidingsniveau of een laag afleidingsniveau. 

In de conditie waarin het afleidingsniveau hoog was moesten de deelnemers een taak uitvoeren die veel cognitieve aandacht vroeg. Zo waren zij niet bewust bezig met het verwerken van de reclame. De taak met een laag afleidingsniveau zorgde voor een meer bewuste verwerking van de advertentie.

Resultaten

Uit de resultaten bleek dat radioreclames verschillende invloeden hebben, afhankelijk van of ze bewust of onbewust worden verwerkt. Als reclames bewust worden verwerkt, besteedt de consument meer aandacht aan de boodschap die wordt gecommuniceerd. Hierdoor wordt de advertentie minder geloofwaardig, omdat de luisteraar de boodschap kritisch beluistert.

Andersom geldt, dat wanneer radiocommercials op een onbewuster niveau worden verwerkt, er meer positieve emoties worden geactiveerd. Bovendien wordt de commercial geloofwaardiger en overtuigender, omdat de luisteraar de boodschap niet aandachtig bestudeert en analyseert. Hierdoor zijn we ontvankelijker voor commerciële boodschappen.

Bewuste verwerking zorgt dus voor meer persoonlijke aandacht en heeft een grotere impact, maar een meer onbewuste verwerking resulteert in een grotere ontvankelijkheid voor de boodschap.

Conclusie

Dit deel van het onderzoek toont aan dat wanneer radiocommercials niet aandachtig beluisterd worden, ze onbewust een positieve invloed hebben en geloofwaardiger en overtuigender worden. Dus zelfs als mensen alleen maar op de achtergrond naar de radio luisteren, kunnen de commercial nog steeds effectief zijn. Investeren kan dus de moeite waard zijn.

Ontdek hier de resultaten van onderzoeksvraag 2: Wat is de invloed van humor, sound logo's, actiematige commercials en visual transfer op radiocommercials?

Meer weten? Neem vrijblijvend contact op.