Category Entry Points (CEPs)

Wat is het mentale marktaandeel van je merk? Wat zijn de koopsituaties en momenten waarin jouw merk overwogen kan worden en zou moeten worden? Op welke momenten is jouw merk momenteel relevant en waar kan het nog groeien? Hoe kun je dan die merkoverweging binnen de categorie vergroten? En hoe draagt CEPs onderzoek bij aan het verbeteren van jouw merkgroei en marktaandeel?

Je vindt antwoorden met het CEP-onderzoek van Neurensics. Dé methode om directe en onbewuste merkassociaties te ontdekken die bijdragen aan merkgroei.

CEPs-onderzoek met neuro: snelle doorlooptijd - resultaten binnen 5-7 werkdagen

Bewezen effectief

12+ jaaronderzoek

Exploratief onderzoek

RIATAssociatiemeting

Om CEPs-onderzoek te doen, maakt Neurensics gebruik van een combinatie van de technieken Exploratief onderzoek en Rapid Implicit Association Task (RIAT).

We garanderen dat de inzichten die het Category Entry Point onderzoek je geeft, jouw marcom uitingen nog beter maken en jouw marktaandeel zal laten groeien.

RIAT: welke CEPs zijn relevant voor jouw merk binnen de categorie?

Wat zijn Category Entry Points (CEPs)?

Een Category Entry Point is een aanleiding; specifieke situaties of momenten waarbij jouw categorie in de gedachte van de consument komt. Dit kunnen zowel externe signalen zijn, zoals de tijd van de dag of de locatie als interne signalen, zoals motivatie of emotie.

Een voorbeeld van een intrinsiek motivatie is wanneer iemand dorst heeft. Om de dorst te lessen, kan de consument aan verschillende merken denken, zoals Pepsi en Coca-Cola. De CEP is hier: "dorst lessen". Een voorbeeld van een externe situatie is ‘een warme zomer dag’: “Het is heet, en ik neem een Coca-Cola ter verkoeling”. De CEP is dus hier: "wanneer het warm weer is".

CEPs zijn belangrijk aan het begin van het koopproces en helpen om de mentale beschikbaarheid van jouw merk te vergroten. Hierdoor denken consumenten eerder aan jouw merk bij het begin van hun koopproces.

Waar zet je Category Entry Point (CEPs-) onderzoek voor in?

CEPs-onderzoek zet je in voor verschillende doeleinden:

Voor het creëren van merkgroei
Genereren van meer omzet
Voor het herpositioneren van je merk
Relevant zijn voor nieuwe generaties
Meer inzicht krijgen in de CEP's van je bestaande categorie (wanneer je een krimp ziet in jouw marktaandeel door nieuwe concurrentie of innovaties binnen de categorie)
Inzicht krijgen in de relevante CEPs binnen een nieuwe categorie waarin je een nieuw product introduceert (blijf herkenbaar als merk en wordt tegelijkertijd geassocieerd met de nieuwe categorie)

Onze aanpak

Onze aanpak is gebaseerd op de diepgaande analyses van Byron Sharp en zijn boek 'How Brands Grow'. Maar daar blijft het bij ons niet bij. We hebben dit uitgebreid met wetenschappelijke bewezen kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden waarin we het onbewuste centraal stellen. Door deze unieke combinatie van methodes ontvang jij een volledig beeld van de relevante CEPs voor jouw merk of product binnen de categorie.

1

Exploratief onderzoek waarin het identificeren van CEP's centraal staat

Stap 1: Verzamelen van CEP's uit eerder onderzoek en interne kennis binnen de organisatie. Dit geeft inzicht in wat jullie zelf denken over de positie in het brein van de consument.

Stap 2: Uitvoeren van kwalitatief onderzoek met een steekproef van light users* en heavy users* binnen de categorie.

* Light users:
Dit zijn consumenten die af en toe een aankoop doen in de categorie en meestal geneigd zijn de bekendste merken te kopen. Deze doelgroep is interessant omdat hier het grootste marktpotentieel voor de opdrachtgever ligt. Een beter inzicht in de CEPs van deze groep biedt jullie de kans om jullie merk aan een breder publiek te presenteren.

*Heavy users:
Dit zijn consumenten die relatief vaak de categorie kopen en belangrijk zijn omdat zij ooit ook light users waren en in de loop van de tijd heavy users zijn geworden. Zij hebben een speciale voorkeur voor de categorie, denken er vaker aan, en hebben specifieke motivaties om de categorie te gebruiken. Ze hebben meer kennis van producten binnen de categorie, inclusief kleinere merken.
- Dagboekstudie & storytelling research
  
  De geworven participanten nemen eerst deel aan een dagboekonderzoek. We vragen hen dagelijks een aantal vragen in te vullen, geleid door het 5 W's raamwerk van CEP-onderzoek (zoals, wanneer heb je voor het laatst [categorie] gekocht, waar, waarom, met wie was je, voor wie en wat waren de redenen om [categorie te kopen]?)
  
  Vervolgens wordt de informatie gebruikt in een diepte-interview om beter inzicht te krijgen in de diverse aanleidingen en motieven van consumenten om een categorie te gebruiken.
- Analyse dagboek & storytelling research
  
  De inzichten uit de dagboekstudie en interviews worden gebruikt om een set van CEPs te ontwikkelen die in een tweede studie getest kunnen worden.
  
  Het eindproduct van het exploratief onderzoek is en een longlist van CEPs voor de doelcategorie.
2
Relevantieonderzoek

Voor jouw merk is het essentieel om te begrijpen hoe jullie op de gemeten CEPs scoren en welke CEPs geclaimd kunnen worden. Om dit te bereiken heeft Neurensics de aanpak van het Ehrenberg-Bass Institute (Sharp & Romaniuk) vervangen met RIAT.

Het doel van het relevantieonderzoek is om inzicht te krijgen in hoeverre jouw merk en de concurrenten gekoppeld zijn aan de onderzochte of bestaande CEPs.

We halen de relevante CEPs eerst door twee geloofwaardigheidsfilters.
1. Interne geloofwaardigheid: Kan je als merk geloofwaardig de belofte waarmaken die met de CEP te maken heeft?
2. Externe geloofwaardigheid: In hoeverre wordt het merk al aan de CEPs gekoppeld?
- Meten van Externe geloofwaardigheid
  
  Het meten van externe geloofwaardigheid gebeurt via de RIAT, omdat het een betere methode is om de mentale positie van jouw merk op de Category Entry Points te meten dan de traditionele wijze van expliciete vragenlijst onderzoek. Met de RIAT meet je dus de sterkte of zwakte van de geheugensporen. Bij traditioneel onderzoek meet je alleen óf de geheugensporen er zijn.
  
  Zo kun je per CEP zien in hoeverre jouw merk en de concurrentie hieraan wordt gekoppeld. Het geeft inzicht in de mentale positie van je merk op de CEPs.
  
  De mentale positie kan voordelig, nadelig of zoals verwacht zijn:
  - Mentaal voordeel: Een significant positieve score op de CEP betekent dat er eerder aan jouw merk of bedrijf wordt gedacht dan verwacht.
  - Mentaal nadeel: Een significant negatieve score op de CEP betekent dat consumenten minder snel aan jouw merk of bedrijf denken als een optie wanneer deze CEP een relevante cue is.
  - Zoals verwacht: Het merk scoort bijna nul en heeft dus geen mentaal voordeel of nadeel wanneer de CEP wordt gebruikt.

Wat levert het je op?

Binnen 5-7 werkdagen ontvang je:

Een rapportage van de CEPs die relevant zijn voor merk- en marktgroei. Dit kun je ook gebruiken voor het briefen van het reclamebureau.
Advies over het realiseren van de koppeling tussen jouw merk en de Category Entry Points die het merk laten groeien en hoe je de concurrentie het best aan kunt pakken. Marketing is immers een strijd.
Zekerheid dat je op een effectieve wijze bouwt aan een sterk merk dat - afhankelijk van de mediadruk - leidt tot een top 3 positie in het brein van de consument.