Werbemusik: Ist das wirklich Musik in den Ohren – oder eher nicht?

Hintergrund

Werbemusik hat einen starken Einfluss auf die Effektivität einer Werbung. Musik kann den Erfolg oder Misserfolg einer Werbung bestimmen. Oft wird Musik für Werbespots auf Basis persönlicher Vorlieben ausgewählt – doch was jemand schön oder angenehm findet, ist nicht unbedingt effektiv. Um sicherzustellen, dass die Musik für ihre neue Kampagne wirklich wirksam ist, hat die ING Bank unsere Hilfe in Anspruch genommen.

Forschungsfrage

• Welche der fünf Tunes ist am effektivsten für unsere Werbespots?

Studienaufbau

Um die Wirkung von Musik zu messen, verwenden wir fMRT. In dieser Studie hörten 24 Probanden fünf verschiedene Tunes, während wir die Aktivierung von (unbewussten) Emotionen im Gehirn scannten. Durch den Vergleich der Ergebnisse konnten wir feststellen, welcher Werbe-Tune am besten geeignet ist, die gewünschten Entscheidungs- und Handlungsabsichten der Verbraucher auszulösen – etwas, das mit herkömmlichen Befragungen nicht erfasst werden kann.

💡 Indem wir die Aktivierung unbewusster Emotionen messen, vermeiden wir, dass Entscheidungen allein auf Basis von Geschmack oder Bauchgefühl getroffen werden.

Ergebnisse

Musik aktiviert alle Emotionen

Es ist faszinierend zu sehen, wie Musik alle Emotionen aktiviert – sie gelangt ungefiltert in unser emotionales Bewertungssystem. Der Unterschied liegt in der Intensität der emotionalen Reaktion.
Unsere Ergebnisse zeigen, dass der am besten bewertete Tune (Tune 3) eine deutlich stärkere Wirkung hat als der schlechteste (Tune 1) (siehe Netzdiagramm links und  Gehirnscans unten). Auf den meisten unserer 13 Dimensionen punktet Tune 3 höher als Tune 1. Außerdem erzeugt Tune 3 mehr Aktivität im auditiven Kortex, dem Bereich neben den Ohren, der für die Verarbeitung von Klängen verantwortlich ist.

Zusätzlich konnten wir Aktivität in einem weiteren Gehirnbereich messen: dem Nucleus Accumbens – einem zentralen Belohnungszentrum, das eine entscheidende Rolle bei Motivation und Lernprozessen spielt.

Hören Sie sich den Gewinner-Tune an (Tune 3)

Hören Sie sich den am schlechtesten bewertete Tune an (Tune 1)

Tief in unserem emotionalen Zentrum: Das limbische System

Im Herzen unseres emotionalen Zentrums, dem limbischen System, liegt der Nucleus Accumbens – unser Belohnungszentrum.

Die MRI-Scans zeigen deutlich, dass Tune 3 das Belohnungssystem aktiviert, während dies bei Tune 1 nicht der Fall ist. Der Nucleus Accumbens spielt eine zentrale Rolle beim Erlernen von Verhalten: Wiederholen wir eine Handlung, wird das Belohnungsgefühl erneut ausgelöst, wodurch sich die Verknüpfung zwischen Stimulus und Belohnungserwartung festigt (positive Verstärung/positive reinforcement).

Die Abbildung unten veranschaulicht den Vergleich zwischen Tune 1 und Tune 3. Besonders auffällig ist die Aktivierung im Nucleus Accumbens bei Tune 3 (unterer Gehirnscan rechts, im mittleren Bereich zwischen dem auditiven Kortex).

Tune 3 sorgt für ein positives Gefühl und stärkt die Markenassoziation

Tune 3 erzeugt ein starkes positives Gefühl. Wenn diese Tune in der Werbung verwendet wird, wird sie langfristig mit dem Produkt und der Marke ING assoziiert.

Die anderen Tunes lösten keine starke Aktivierung in diesen entscheidenden Gehirnregionen aus und waren daher weniger effektiv.

Beratung

Wir haben ING empfohlen, Tune 3 zu verwenden.

Fazit

In der Werbung macht der Ton die Musik – und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Denn was gut klingt, ist nicht automatisch wirkungsvoll. Wer sich allein auf den eigenen Geschmack verlässt, riskiert einen Fehlgriff. Die einzige verlässliche Methode, den perfekten Sound zu finden? Die Reaktion im Gehirn messen!

Neugierig, was das für Ihre Marke bedeuten kann?

• Sind Sie auf der Suche nach der effektivsten Werbemusik?
• Hast du verschiedene Optionen und möchtest du sicherstellen, dass du die beste wählst? 
• Bist du dabei, einen Tune für deine (Radio-)Werbung zu entwickeln und möchtest wissen, welche am effektivsten ist?