Weihnachtliche Werbeschlacht: Supermärkte im Fokus der Hirnforschung

Warum uns die Hirnforschung die Wahrheit sagt?

Jedes Jahr aufs Neue versuchen Supermärkte, uns Konsumenten, durch ihre Werbespots zu überzeugen und zum Kauf zu verleiten. Hierbei spielt die unbewusste Reaktion auf Marketing und Werbung eine entscheidende Rolle, da Menschen nicht immer offen darüber sprechen, was sie fühlen. Zudem unterscheidet sich die bewusste Reaktion oft von dem, was eine Werbung in uns unbewusst auslöst. Daher wurden die Werbespots von dem Neuro-Marktforschungsinstitut Neurensics mittels einer fMRT-Hirnscan-Studie getestet. Die Daten der impliziten Forschung liefern Einblicke in die automatischen, intuitiven Reaktionen der Probanden auf die Werbung. Dadurch ist das Ergebnis deutlich genauer und verlässlicher im Vergleich zu traditionellen Umfragen.

Wie wurde dies durch Neurensics untersucht?

Die Weihnachts-Werbespots von Rewe, Aldi und Edeka wurden Respondenten im MRT-Scanner des Forschungszentrums der Freien Universität Berlin präsentiert. Dabei wurde die Hirnaktivität der Studienteilnehmenden erfasst und die aktivierten Hirnmuster miteinander verglichen. Die Hirnmuster zeigen, welche (unbewussten) Emotionen durch die Werbung aktiviert werden. Hierbei werden 13 Dimensionen in vier Kategorien gemessen: positive Emotionen (grün), negative Emotionen (rot), Engagement (lila) und Impact (blau) der Spots (siehe Abbildung 1). Anhand der aktivierten Emotionen kann vorhergesagt werden, wie stark ein Werbespot mit dem Benchmark für effektive Werbungen korreliert. Letztendlich stellt sich die Frage, was unser Gehirn über die Weihnachtswerbungen sagt und welcher Supermarkt-Spot besonders effektiv ist.

Abbildung 1: Das aktivierte Hirnmuster des Edeka-Werbespots

Edeka – mhm oder hmmm?

Der Weihnachtsspot von Edeka suggeriert himmlische Weihnachten. Edeka versteht seine Kunden auch ohne Worte und dabei wird durch das “hmmm” (als Ausdruck für Leckeres) kommuniziert. Die Werbung spielt größtenteils an einer Fleischtheke, wodurch der Fokus auf dem Produkt Fleisch liegt. Die Ergebnisse der Hirnforschung zeigen, dass Hirnareale, die Überraschung und Neuheit abbilden, besonders stark aktiviert werden. Das Resultat: eine überraschende, kreative Werbung der besonderen Art; einen Spot wie diesen sehen wir Verbraucher eher selten. Jedoch bedeutet dies nicht, dass der Spot auch besonders effektiv ist und den Kaufwunsch aktiviert. Die Edeka-Werbung ruft weder Vertrauen noch Belohnung oder Mehrwert stark hervor. Da der Fokus auf dem Produkt liegt, entsteht ein Mangel an emotionaler Bindung. Das emotionale Weihnachtsgefühl, welches in Weihnachtswerbungen besonders relevant ist, kommt zu kurz. Die Freude, das Fest mit der Familie, das gesellige Beisammensein – Elemente, die der Spot kaum vermittelt. Zudem wirkt der Spot nur wenig belohnend. Warum? Nicht jeder findet den Anblick von (rohem, roten) Fleisch appetitlich und somit belohnend. Auch das Eye-Tracking (siehe Abbildung 2) zeigt, dass auf das Gemüse, welches in der letzten Szene präsentiert wird, nicht geachtet wird.

Abbildung 2. Eye-Tracking: Die Punkte zeigen die Elemente, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen

Die Hirnforschungsergebnisse deuten darauf hin, dass der Edeka-Spot auf funktionaler Ebene akzeptabel ist. Dennoch wird die entscheidende emotionale Komponente, die besonders zu Weihnachten von Bedeutung ist, vernachlässigt. Die Empfehlung lautet daher, dass Edeka das authentische Weihnachtsgefühl stärker in den Mittelpunkt rücken sollte.

Aldi – Das innere Kind entfesseln oder lieber zügeln?

Das besagte Weihnachtsgefühl, welches bei Edeka zu kurz kommt, ist bei Aldi nicht zu übersehen. Dennoch schneidet der Aldi-Werbespot nicht besonders gut ab - warum? Aldi lässt in seinem Weihnachts-Werbespot Erwachsene wieder zu Kindern werden, indem durch Weihnachten das innere Kind in den Erwachsenen geweckt wird. Dies äußert sich in Erwachsenen, die sich wie Kinder verhalten. Doch ist es ratsam, kindische Erwachsene in der Werbung zu zeigen? Denn, während die Werbung bewusst als lustig, emotional und humorvoll beschrieben wird, zeigt die Hirnforschung, dass die Balance der (Kauf-)Emotionen nicht stimmt. Es werden zu wenig positive Emotionen und gleichzeitig zu viele negative Emotionen aktiviert. Dies führt zu einem hohen Wert auf der “Nervigkeits-Skala”, was bedeutet, dass wir den Werbespot unbewusst als nervig empfinden.

Abbildung 3. Aldi lässt das innere Kind in Erwachsenen erwachen

Die negativen Emotionen werden vor allem durch das unangemessene Verhalten der Erwachsenen verursacht. Schlürfen, kleckern, mit den Händen essen sind Verhaltensweisen, die Abscheu und Ekel erregen und wir haben gelernt dieses Verhalten nicht zu schätzen, sogar zu vermeiden. Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in der Aktivierung von negativen Emotionen beim Zuschauer wider. Daher lautet der Vorschlag, dass Aldi sich stärker auf die positiven Emotionen konzentrieren sollte, nämlich das Feiern der Weihnachtstraditionen mit den Kindern zusammen, ohne direkt das kindische Verhalten zu übernehmen. Jedenfalls dann, wenn das Ziel ist, eine effektive Weihnachts-Werbung zu senden.

Rewe: Ein guter Spot, aber nicht für Rewe

Man könnte meinen, Disney funktioniert immer - und das stimmt teils. Disney sollte sich vor allem bei Rewe für die extra Aufmerksamkeit und kostenlose Werbung bedanken. Denn mehr als 10% der Befragten nennen Disney oder Aktion Mensch als Absender der Werbung, und nicht Rewe. Neben dem niedrigen Wiedererkennungswert von Rewe zeigen die Daten der Hirnforschung, dass der Werbespot als uneindeutig empfunden wird und nur wenig Aufmerksamkeit aktiviert. Dies hängt mit der unklaren Markenbotschaft zusammen. Dadurch, dass der Absender (Rewe) erst spät oder gar nicht erkannt wird, schenken Betrachter der Werbung nur wenig Aufmerksamkeit. Hinzu kommen die Analogien mit Szenen aus Disneyfilmen, die nicht immer eindeutig erkannt werden, was für extra Komplexität sorgt. Daher ist die Empfehlung, basierend auf der Hirnforschung, für Rewe klar: Die Marke Rewe sollte eher und auffälliger in die Geschichte des Werbespots integriert werden. So profitiert nicht nur Disney, aber vor allem Rewe selbst. 

Abbildung 4. Rewe wirbt mit Disney-Sammelkarten zur Weihnachtszeit

Was können wir aus den Einsichten der Weihnachtswerbungen lernen?

Generell steht fest, dass unsere bewussten Aussagen oft nicht übereinstimmen mit dem, was wir auch unbewusst empfinden. Daher ist es so bedeutend, Werbungen implizit mittels Hirnforschung zu untersuchen. Diese Studie zeigt, dass alle drei Werbespots noch Verbesserungspotenzial aufweisen. Während Edeka das emotionale Weihnachtsgefühl stärker in den Vordergrund stellen sollte, ist das Ziel für Aldi, weniger negative Emotionen zu aktivieren, indem Ekel und Abscheu reduziert werden. Rewe hingegen sollte an der Markenwiedererkennung im Spot arbeiten. Doch diese Erkenntnisse der fMRT-Studie gelten nicht nur für die Weihnachtswerbungen der Supermärkte, sondern spielen für alle Werbetreibende eine große Rolle. Daher ist zu empfehlen, Werbespots im Voraus mittels fMRT zu testen, um einen potenziellen Fauxpas zu vermeiden. Denn gerade zu Weihnachten versucht doch jeder, sich von seiner Schokoladenseite zu präsentieren.