Geschlechtervielfalt, Gleichberechtigung und Emanzipation prägen zunehmend unsere Gesellschaft und lassen traditionelle Rollenbilder verblassen. Dabei wächst auch das Verständnis für die biologischen, emotionalen und neurologischen Besonderheiten des weiblichen Körpers und Geistes. Diese Entwicklungen haben weitreichende positive Effekte – von besseren medizinischen Behandlungen bis hin zu inklusiveren Strategien in Politik und Wirtschaft.
Gleichzeitig sind einige neurologische Unterschiede zwischen Männern und Frauen unbestreitbar. Wissenschaftliche Werke wie Gehirn, weiblich von Iris Sommer sowie zahlreiche Studien belegen, dass sowohl biologische Faktoren als auch Umwelteinflüsse das Denken und Verhalten von Frauen prägen.
Am Internationalen Frauentag geht es nicht nur darum, die Errungenschaften von Frauen weltweit zu feiern, sondern auch darum, zu verstehen, was sie einzigartig macht. Wer sich mit dem Frauenhirn beschäftigt, erhält wertvolle Erkenntnisse über die unbewussten Antriebe und Entscheidungsprozesse einer bedeutenden Konsumentengruppe.
Das weibliche Gehirn ist durchschnittlich etwas kleiner als das männliche und enthält weniger Nervenzellen. Doch diese Unterschiede werden durch eine effizientere neuronale Organisation und eine stärkere Vernetzung zwischen den Gehirnhälften mehr als ausgeglichen. Dadurch haben Frauen oft ein besseres Arbeitsgedächtnis, können leichter zwischen Aufgaben wechseln und verarbeiten Emotionen schneller. Dies beeinflusst nicht nur, wie sie Entscheidungen treffen und mit Stress umgehen, sondern auch, wie sie auf Marketingbotschaften reagieren.
Das Frauenhirn verbindet Emotionen, Erinnerungen und rationale Überlegungen blitzschnell miteinander. Dadurch treffen Frauen häufig Entscheidungen auf Basis von Intuition und Emotion – ohne dass ihr analytisches Denken darunter leidet. Da sie Informationen ganzheitlicher verarbeiten, spielen subtile sensorische Reize – Farben, Gesichtsausdrücke oder selbst die Tonlage einer Stimme – eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts. Besonders wirksam sind Werbekampagnen, die authentische Werte vermitteln und emotionale Geschichten erzählen.
Deshalb berühren einige Marketingkampagnen direkt das Herz, während andere mit reinen Fakten und Argumenten nicht zünden. Entscheidend ist, wie unser Gehirn die Botschaft verarbeitet. Marken, die Empathie, Authentizität und soziale Verbundenheit in den Mittelpunkt stellen, bauen eine tiefere Bindung zu ihrer Zielgruppe auf und erreichen Frauen nachhaltiger. Erfolgreiche Beispiele sind Like a Girl von Always oder Real Beauty von Dove. Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern vermitteln ein Lebensgefühl – Identität, Selbstbewusstsein und gesellschaftlichen Wandel. Diese emotionale Verbindung sorgt dafür, dass Frauen sich stärker mit einer Marke identifizieren, ihr vertrauen und ihr treu bleiben.
Das männliche Gehirn hingegen ist oft stärker auf konkrete Ziele ausgerichtet. Männer reagieren daher schneller auf direkte, lösungsorientierte Botschaften mit Fokus auf Leistung und Funktionalität. Kampagnen, die Kraft, Erfolg und das Überwinden von Herausforderungen betonen, sprechen sie besonders an. Kurz, prägnant und ohne viel Drumherum – genau das funktioniert. Klassische Beispiele sind Just do it von Nike oder Werbekampagnen von BMW und Audi.
Das bedeutet nicht, dass Männer unempfänglich für Storytelling sind, doch die Art der Erzählung macht den Unterschied. Während Frauen stärker von Emotione und persönlicher Verbindung berührt werden, sprechen Männer Geschichten an, die von Wettbewerb, Herausforderung und Erfolg handeln. Die richtige Balance zwischen diesen Elementen zu finden, ist für Marken entscheidend.
Unsere Analyse des Calvin-Klein-Werbespots zeigt, dass selbst Kampagnen, die gezielt auf Emotionen setzen, nicht immer die gewünschte Wirkung erzielen – besonders nicht beim weiblichen Publikum. Zwar löste die Botschaft auf neurologischer Ebene eine emotionale Reaktion aus, doch diese war nicht ausschließlich positiv. Bei Frauen weckte die Kampagne vor allem Lust und Aufmerksamkeit – zwei wichtige Faktoren in der emotionalen Entscheidungsfindung. Gleichzeitig verstärkte sie aber auch negative Gefühle wie Wut und Ekel überdurchschnittlich. Bei Männern hingegen wurde vor allem Angst aktiviert. Das wirft spannende Fragen auf: Fühlten sich Männer vielleicht durch die Darstellung von „Männlichkeit“ in der Werbung bedroht? Entstand Unsicherheit oder ein Gefühl der sozialen Konkurrenz durch das makellose, trainierte Körperbild? Diese Erkenntnisse verdeutlichen, wie komplex unser Gehirn auf Werbung reagiert. Eine Kampagne, die kraftvoll und sinnlich wirken soll, kann unbewusst auch Unbehagen oder innere Widersprüche hervorrufen.
Für Marketer sind diese Erkenntnisse ein entscheidender Vorteil. Kleine Details – eine bestimmte Farbe, Wortwahl oder Mimik – können das Kaufverhalten erheblich beeinflussen. Dank neurowissenschaftlicher Forschung lässt sich nachvollziehen, wie das weibliche Gehirn auf Marketingreize reagiert. Das ermöglicht Marken, ihre Kampagnen nicht nach Bauchgefühl, sondern auf Basis solider Daten zu entwickeln – für intelligentere, gezieltere und effektivere Werbung.
Während smarte Marketingstrategien die Unterschiede in der Informationsverarbeitung zwischen Männern und Frauen berücksichtigen, greifen manche Marken zu kurz. Anstatt auf psychologische Mechanismen einzugehen, setzen sie auf oberflächliche Geschlechterklischees. Ein bekanntes Beispiel ist die Pink Tax, bei der Frauen für vermeintlich geschlechtsspezifische Produkte – Rasierer, Pflegeartikel oder sogar Kugelschreiber – mehr zahlen als Männer.
Erfolgreiches Marketing basiert nicht auf Klischees, sondern auf einem tiefen Verständnis für die unbewussten Entscheidungsprozesse weiblicher Konsumenten. Wer weiß, welche Elemente – Emotionen, Storytelling und sensorische Reize – wirklich wirken, kann effektive, authentische Kampagnen entwickeln.
Bei Neurensics helfen wir Marken, über Annahmen hinauszublicken und Marketingbotschaften anhand neurologischer Daten zu optimieren. So entsteht Werbung, die nicht nur verkauft, sondern echte, langfristige Verbindungen schafft.
Die besten Kampagnen verstehen das Gehirn ihrer Zielgruppe. Manchmal ist eine emotionale Geschichte der Schlüssel, manchmal eine klare, funktionale Botschaft. Doch die erfolgreichsten Marken wissen genau, wann sie beides kombinieren sollten. So zum Beispiel die Superbowl-Werbung von Nike:
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