Das Gehirn verrät: Plus hat die beste Weihnachts-Werbung

Dass das, was Menschen behaupten/sagen, nicht unbedingt das ist, was Menschen denken oder tun, zeigt bereits die Forschung der Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Richard Thaler. Und dies wird durch diese Neurostudie zu den vier Weihnachtswerbespots großer Supermärkte erneut bestätigt.

Im MRT-Scanner der Universität Amsterdam wurden den Befragten Werbespots von Lidl, Plus, Jumbo und Albert Heijn gezeigt. Es wurden auch Benchmark-Werbespots einbezogen, um die Weihnachtswerbespots als effektiv, sympathisch oder nervig einzustufen. Im Gegensatz zur herkömmlichen Forschung messen wir mittels fMRT die unabhängigen bewussten und unbewussten Emotionen, die durch den Werbespot erzeugt werden. Denken Sie dabei an positive Emotionen wie Verlangen (Desire), Erwartung (Expectation) und Vertrauen (Trust), aber auch an negative Emotionen wie Angst (Fear), Gefahr (Danger) und Abneigung (Disgust). Die Kombination dieser Emotionen bestimmt letztlich das Verhalten des Menschen, wobei die neuronalen Wertschätzungs- und Belohnungssysteme eine wichtige Rolle spielen.

Albert Heijn hat den sympathischsten - Publikumspreis-Potenzial (Gouden Loeki)

Die von Adformation (Marktforschungsbüro) unter der „breiten Öffentlichkeit“ durchgeführte Recherche zum besten Weihnachtswerbespot ergab, dass die Antwort auf die Frage, was der beste Werbespot ist, lautet: Jumbo hat den besten, danach Lidl und dann Plus. Das zeigt sofort, wie groß der Unterschied ist zwischen dem, was die Leute sagen, und dem, was sie wirklich denken, ist. Schaut man in die Gehirne derselben Zielgruppe, lautet die Reihenfolge Plus, Lidl, Jumbo. Zumindest wenn es um die Wirksamkeit geht.

Wenn wir uns die Wertschätzung bzw. Sympathie oder den englischen Begriff „Likeability“ ansehen, ist Albert Heijn den anderen um Längen voraus. In der Benchmark-Analyse sehen wir die Korrelation zwischen den vier Werbespots und den Benchmarks (siehe Abbildung 1 unten). Betrachtet man die Wirksamkeit/Effektivität (blauer Balken), schneidet Jumbo durchschnittlich ab, während Plus – und dicht dahinter Lidl – stark mit hoher Wirksamkeit korrelieren.  Albert Heijn ist das einzige Unternehmen, das bei der Sympathie (grüner Balken) überdurchschnittliche und hohe Werte erzielt. Echtes Gouden-Loeki-Potenzial (niederländischer Publikumspreis).

Abbildung 1: Benchmark Analyse der vier Weihnachtswerbungen

Jumbo weckt Abneigung und Gefahr auf 

Im folgenden Netzdiagramm haben wir die Jumbo- und Albert Heijn-Werbespots mit dem von Plus verglichen (Abbildung 2). Hier sehen Sie die Aktivierung der einzelnen Emotionen. Der Raum zwischen den beiden Messungslinien zeigt jeweils die signifikanten Unterschiede. Wenn wir Plus mit Jumbo vergleichen, sehen wir, dass der Jumbo-Spot deutlich mehr Abneigung/Ekel (Disgust) und Gefahr (Danger) erzeugt. Dies lässt sich dadurch erklären, dass der Mann in der Werbung alle möglichen Leute einlädt, während seine Frau dies offensichtlich nicht möchte. Ihr Gesichtsausdruck ist durchgehend negativ (siehe Eye-Tracking-Analyse, Abbildung 3). Darüber hinaus zeigen unsere eigenen Erfahrungen mit der Interpretation von Werbespots aus der Coronaperiode, dass das Zusammensein einer großen Menschengruppe in Zeiten der Corona-Angst als unangenehm empfunden wird.

Wenn wir die Plus-Werbung mit Albert Heijn vergleichen, sehen Sie, dass Plus in Bezug auf Wert (Value) und Verlangen (Lust) besser abschneidet.

Abbildung 2: Netzdiagramm  der Emotionen, die durch die Werbespots aufgeweckt wurden 

Abbildung 3: Eye Tracking Analyse  der negativen Gesichtsausdrücke des Jumbo-Spots 

Gegenseitigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg

De sleutel tot het succes van de Plus kerstcommercial is het speciale ingrediënt wederkerigheid. Kuddedieren als wij mensen zijn, is wederkerigheid een bijzonder sterk affect. In de commercial zien we de lerares allemaal dingen voor andere mensen doen. Wanneer ze dit doet of de dingen geeft, dan kijken de mensen om haar heen blij. De lerares wordt vervolgens 'terugbetaald' door haar studenten met een dinertje, waarop zij weer blij reageert (zie Eye Tracking analyse, figuur 4). Dat is de wederkerigheid: je geeft wat en je krijgt er iets voor terug. De positieve reacties in de commercial wekken hiermee het gevoel van beloning en spanning/opwinding op. 

Der Schlüssel zum Erfolg des Plus-Weihnachtswerbespots ist die besondere Zutat der Gegenseitigkeit oder auch Reziprozität genannt. Bei Herdentieren - wie uns Menschen - ist die Gegenseitigkeit ein besonders starkes Instrument. Im Plus-Werbespot sehen wir, wie die Lehrerin alles Mögliche für andere Menschen tut. Wenn sie dies tut oder anderen Dinge schenkt, wirken die Menschen um sie herum glücklich. Die Lehrerin wird daraufhin von ihren Schülern mit einem Abendessen „belohnt“, auf das sie äußerst freudig reagiert (siehe Eye-Tracking-Analyse, Abbildung 4). Das ist Gegenseitigkeit: Man gibt etwas und bekommt etwas zurück, ein Geben und Nehmen. Die positiven Reaktionen im Werbespot erzeugen ein Gefühl von Belohnung und Spannung/Aufregung.

 Abbildung 4: Eye Tracking Analyse der positiven Gesichtsausdrücke der Plus Werbung

Weihnachtswerbungen als Entertainment oder als Verkaufsinstrument?

Die Frage, die die Neurensics-Wissenschaftler nicht beantworten können ist, zu welchem ​​Zweck die Werbespots gemacht wurden. Möchte der Supermarkt Aufmerksamkeit und Wertschätzung oder ist das Ziel der Verkauf von Artikeln? Weihnachtswerbespots haben per Definition einen sehr hohen "Awww-Inhalt, müssen aber auch verkauft werden. Oder wie wir gerne betonen: „Unterhaltung kommt wieder nach Werbung“.

In jedem Fall wünschen wir eine frohe (Vor)Weihnachtszeit!