Wie Sie erfahren können welcher Produktname das Kaufverhalten bestmöglich aktiviert

Hintergrund

Ein guter Markenname ist entscheidend für das Wachstum eines jeden Unternehmens. Wichtiger sind jedoch die Assoziationen, die mit dem Markennamen verbunden sind. Diese Assoziationen werden beim Hören oder Sehen eines Markennamens unbewusst aktiviert und sagen das Verbraucherverhalten voraus.

Denn was wäre eine Marke ohne die damit verbundenen Assoziationen? Das Gleiche gilt für Produktnamen. Der Name des Produkts muss die mit der Marke verbundenen Assoziationen aktivieren. Geschieht dies nicht, empfindet der Verbraucher keine Verbindung zwischen dem Produkt und der Marke.

Die Frage von Bernardus

Bernardus wollte wissen, welcher der sechs möglichen Rosénamen (wie „Belle“ und „Bisou“) die Kaufabsicht am besten aktiviert. Sie wollten auch herausfinden, wie die Namen in vier verschiedenen Ländern (Niederlande, Frankreich, USA und Dänemark) abschneiden.

Wie haben wir dies untersucht?

Wir haben dies mittels RIAT (Rapid Implicit Association Task) untersucht. In dem Test, wurde den Teilnehmern ein Wort und ein Bild gezeigt, daraufhin mussten sie unter Zeitdruck angeben, ob das Bild ihrer Meinung nach zum Wort passte. Der Zeitdruck ist hierbei entscheidend, da er die schnelle und automatische Reaktion zum Ausdruck bringt. Bewusstes Denken und Überrationalisierung werden somit eliminiert. Lesen Sie hier mehr über die RIAT Methode.

Cluster-analyse

Mithilfe einer Clusteranalyse haben wir ermittelt, welche Assoziationen zunächst für Wein im Allgemeinen und dann speziell für Rosé relevant sind. Daraus ergaben sich 15 kaufabsichtsrelevante Assoziationen wie feminin, leicht, sommerlich, fruchtig und frisch. 

 Wir haben diese Assoziationen mit RIAT weiter untersucht. Dabei haben wir uns angeschaut, welcher der sechs möglichen Namen diese Assoziationen am besten aktiviert.

Ergebnisse

Unsere Ergebnisse zeigen ein interessantes Ergebnis: Nicht jeder Name wurde in allen Ländern gleichermaßen geschätzt. Zudem gab es nichtmals  einen Namen, der in allen Ländern gut abschnitt. Beispielsweise hatte der Name „Belle“ in Dänemark eine negative Konnotation, während er in Frankreich und den USA der beste Name war. Dies zeigt, dass es wichtig ist, eine Marke oder einen Produktnamen immer in verschiedenen Ländern zu testen.

Um den besten Namen zu ermitteln, haben wir untersucht, inwieweit jeder Name die wichtigen Assoziationen aktiviert. Anschließend haben wir uns die Durchschnittswerte aller Länder angesehen und zwei Namen stachen heraus: „Belle“ und „Bisou“. Beide Namen aktivieren die relevanten Kaufassoziationen stark.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass „Bisou“ stark die Assoziationen „Freiheit“ und „Freundschaft“ aktiviert, diese Assoziationen sind besonders relevant für die Markenpositionierung. „Belle“ hingegen aktiviert stärker die Kaufabsichtsassoziationen wie „Frühling“ und „Feminin“.

Unsere Empfehlung für Bernardus

„Belle“ aktiviert eine Reihe wichtiger Assoziationen, die „Bisou“ nicht aktiviert. Dies macht „Belle“ unbewusst zum besten Namen, um die Kaufabsicht zu aktivieren. Aus diesem Grund haben wir Bernardus geraten, für ihren neuen Rosé den Namen „Belle“ zu wählen.

Für die Positionierung mit dem Namen „Belle“ haben wir uns angeschaut, wie sich die Assoziationen aus der Clusteranalyse nutzen lassen. Feminin ist die Basis, mit der begonnen werden kann. Sommer und Frühling spiegeln die Atmosphäre wider, die geschaffen werden muss. Hip und Trendy sollte man sehen oder hören können, zum Beispiel in der Kleidung, der Musik und dem Stil. Erdbeere, Süßes und Obst können in Fotografie und Film eine unterstützende Rolle spielen.

Der Status ist ein interessanter „Ausreißer“, auf den sich zu positionieren ist. Es ist eine Emotion, die Menschen gerne nachahmen bzw. anspielen und das damit verbundene Verhalten übernehmen. Kaufverhalten in diesem Fall.