Wat is de beste propositie voor een hypotheekverstrekker?

Achtergrond

De Hypotheker is één van de grootste hypotheekverstrekkers van Nederland. Ze zijn goed bekend geworden door de reclames waarin ineens luid uit de speaker de zin 'Jazeker, de Hypotheker' knalde. Een terugkerend topic in de reclames was het uiten van zorgen of moeite die de mensen hadden met het afsluiten van een hypotheek. De reclames hebben gezorgd voor naamsbekendheid, maar De Hypotheker wilde meer; conversie. Hiervoor hebben ze ons ingeschakeld, om te onderzoeken welke propositie het beste zou werken.

Bekijk eerst nog eens de oude reclame hieronder.

De vraag van De Hypotheker

Wat is de meest effectieve propositie voor onze communicatie-uitingen?

Hoe is dit onderzocht?

De respondenten kregen 14 adcepts te zien in de MRI-scanner. Een adcept is de combinatie tussen een advertentie & concept. Gelijktijdig werd de hersenactiviteit van de respondenten gemeten op de 13 voor consumentengedrag relevante emoties en brein dimensies, zoals begeerte, vertrouwen, angst en gevaar. Zo kunnen we voor iedere propositie meten of er een goede balans is tussen positieve en negatieve emoties. Voor het activeren van gedrag is het namelijk belangrijk dat er meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt.

Bekijk eens de selectie van de proposities hieronder, welke werken volgens jou het beste?

Resultaat

Best scorende proposities

Uit de fMRI-resultaten kwam een duidelijk beeld naar voren: adcepts met een positieve insteek activeren meer positieve dan negatieve emoties en een sterke mate van betrokkenheid. Het activeren van positieve emoties is zoals eerder gezegd belangrijk voor het activeren van het gewenste gedrag. De best scorende proposities zijn onderverdeeld in drie categorieën: 'Grootste aanbod, scherpste prijzen', 'Onbezorgd gevoel' en 'Topservice'.

• Grootste aanbod, scherpste prijzen:

• Onbezorgd gevoel:

• Topservice:

De bovenstaande proposities zetten De Hypotheker in een goed daglicht:

1. De Hypotheker heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding.
2. Biedt zekerheid.
3. Stelt het belang van de consument centraal.

Deze vorm van communicatie activeert positieve emoties en resulteert in sterke mate van betrokkenheid bij de consument.

Slecht scorende proposities

De slecht scorende proposities vallen in twee duidelijke categorieën: 'De Hypotheker die zich afzet tegen andere banken' en 'De Hypotheker als ontzorger'.

• Afzetten tegen anderen

• De Ontzorger

De slecht scorende proposities communiceren negatieve associaties die mensen hebben met het afsluiten van een hypotheek. Hoewel de boodschap op bewust niveau goed te begrijpen is, zien we in het brein dat het onbewust negatieve emoties activeert. Veel mensen hebben al negatieve gedachten en gevoelens over het afsluiten van een hypotheek (of soms zelfs wanneer ze er al eentje hebben).  Dat hoeft dan in de communicatie niet nog een keer benadrukt te worden. Mensen zijn juist op zoek naar een oplossing voor die negatieve gevoelens. Ook kunnen de negatieve gevoelens die worden opgewekt geassocieerd worden met De Hypotheker, iets waar je natuurlijk ver weg van wilt blijven.

Advies

Om het gewenste consumentengedrag te activeren hebben we De Hypotheker geadviseerd om zich in de communicatie-uitingen te richten op positieve associaties en emoties. Communicatie die negatieve emoties opwekt, straalt onbewust namelijk uit naar het merk. Sterker nog, het activeert de consument niet. Het kan zelfs leiden tot het vermijden ervan; je wilt weg van hetgeen dat bij jou een negatief gevoel geeft.

Daarbij kwam uit het onderzoek dat de consument een groot aanbod tegen scherpe prijzen belangrijk vindt, zekerheid wil en service verwacht van De Hypotheker. Ons advies was dan ook om de communicatie hierop te richten.

Na het advies

Na het onderzoek is het reclamebureau van De Hypotheker aan de slag gegaan met onze input. Bekijk hieronder de nieuwe reclame. Je ziet duidelijk de positieve insteek en het onbezorgde gevoel. Deze reclame hebben we getest in de MRI-scan en scoorde hoog op de positieve emoties aantrekkelijkheid, verlangen, verwachting en waarde en laag op de negatieve emoties. Dit is een score die aangeeft dat de reclame in staat is tot het activeren van consumentengedrag. Lees daar hier meer over.