Hoe kies je het concept dat het meest effectief bijdraagt aan merkgroei?

Achtergrond

Centraal Beheer is een van de grootste dienstverleners van Nederland. In 1985 kwam de eerste 'Even Apeldoorn bellen' commercial op de buis. In 2022 ging de nieuwste live: 'Container'. Dit maakt het de 62ste 'Even Apeldoorn bellen' commercial.

In al die jaren blijven de humoristische 'oeps' momenten de kern van de commercials. Wat er wel veranderd is, is de effectiviteit van de humor. Centraal Beheer vaart sinds 2018 een nieuwe koers; van verzekeraar tot dienstverlener (denk aan huishoudelijke hulp, klushulp of zonnepanelen).

Om ervoor te zorgen dat de humor in de 'Even Apeldoorn bellen' commercials effectief is, test Centraal Beheer altijd eerst verschillende tv-concepten in het brein met fMRI.

Hiermee wordt voorspeld welk concept het meest effectief is en mensen in beweging brengt. Daarnaast maakt het onderzoek duidelijk welk concept het beste de merkwaarden van Centraal Beheer overbrengt. Zo meten we dus wat de bijdrage is op de korte termijn sales activatie én de lange termijn merkgroei.

De vraag van Centraal Beheer

Welke van de twee concepten is het meest effectief en draagt bij aan korte termijn sales activatie en lange termijn merkgroei?

Hoe is dit onderzocht?

fMRI-onderzoek

Van de twee concepten zijn moving story boards gemaakt met een voice over die het verhaal vertelt dat zich afspeelt. Deze moving story boards zijn getoond aan respondenten in de MRI-scanner. Door de concepten in het brein te meten, ontdek je de onbewuste emoties die de concepten opwekken.

Deze onbewuste emoties en dimensies beïnvloeden sterk het consumentengedrag. Alleen met fMRI-onderzoek kun je dit meten, omdat fMRI toegang biedt tot de diep verborgen gebieden van het brein.

Online panel - Brain Guided Interpretation

Om de fMRI resultaten te verklaren hebben we een online panel ingezet voor de interpretatie van de resultaten. Waarom worden specifieke emoties wel of niet geactiveerd? Daarnaast hebben we hiermee de meer traditionele KPI’s, zoals de boodschapoverdracht, merkkoppeling en begrip van de reclame gemeten.

Bekijk hieronder de twee concepten:

Onderzoeksresultaten

Centraal Beheers favoriet 'Hond' heeft een minder goede balans van positieve en negatieve emoties

Voordat de concepten zijn getest met fMRI, was het concept 'Hond' intern bij Centraal Beheer de favoriet. Uit de fMRI-resultaten kwam echter naar voren dat het concept 'Hond' een minder goede balans had tussen positieve en negatieve emoties en lager scoorde op Engagement, zie groene stip.

Waar het concept wel hoog op scoorde, was op de 'vertrouwen' (Trust). Dat kun je zien in het breinpatroon hieronder. Waardoor dit vertrouwen werd opgewekt, hebben we uitgevraagd in het online panel. De respondenten gaven aan dat dit werd geactiveerd door de momenten tussen de man en de hond. Deze hoge score op 'vertrouwen' maakte het concept echter niet voldoende effectief.

Het eind van het concept zorgde ervoor dat er veel negatieve emoties werden opgewekt. Ook dit hebben we in het online panel uitgevraagd. De respondenten gaven aan dit komt omdat de hond op de man met de bom afrent. De kijker vermoedt dat dit niet goed gaat aflopen en dat Centraal Beheer in een dergelijke situatie niet veel betekenen.

Merkwaarden worden bij 'Hond' niet goed geactiveerd

Het eind zorgt er ook voor dat het concept niet genoeg bijdraagt aan de activatie van de merkwaarden: 'Centraal Beheer denkt met mij mee', 'Centraal Beheer helpt mij altijd verder' en 'Centraal Beheer maakt mijn leven makkelijker' (deze merkwaarden hebben we eerder in het brein geijkt met fMRI). De resultaten toonden zelfs een negatieve correlatie met de merkwaarden, zie afbeelding hieronder.

'Container' heeft de beste balans van emoties en scoort hoog op Engagement

Het concept 'Container' scoort hoog op 'vertrouwen' (Trust). Waarom dit zo is hebben we ook uitgevraagd in het online panel. De respondenten gaven aan dat de scène tussen de twee collega's - de secretaresse en de chauffeur - aan het begin veel vertrouwen opwekt. Ook het eind, wanneer de slogan 'Even Apeldoorn bellen' verschijnt, wekt ook veel vertrouwen op. Dat komt omdat deze slogan inmiddels zo bekend is bij de kijker.

Spanning (Lust) wordt op gewekt tijdens de scènes waar blijkt dat er iets fout is gegaan en aan het eind waarin de woning van de student beweegt en duidelijk wordt dat zijn container op een boot staat.

Het grote verschil in de balans tussen positieve en negatieve emoties bij 'Container' en 'Hond', is dat bij 'Hond' het einde onomkeerbare gevolgen zal hebben. Centraal Beheer kan in deze situatie geen hulp bieden. Bij 'Container' is dit niet het geval; Centraal Beheer kan hier hulp bieden, aan zowel het bedrijf als aan de jongen die verscheept wordt. Dit zorgt ervoor dat er aan het eind juist positieve emoties worden opgewekt.

Container activeert de belangrijkste merkwaarden

Container was ook goed in staat om de belangrijkste merkwaarden van Centraal Beheer te activeren, zie afbeelding hieronder.

Verwachte beloning en nieuwigheid kunnen nog versterkt worden

Aan de respondenten in het online panel is ook gevraagd hoe het concept 'Container' nog effectiever zou kunnen worden. Zoals te zien is in het breinpatroon hieronder, scoort het concept net onder het gemiddelde op de dimensie Expectation - 'verwachte beloning' en Novelty - 'nieuwheid'.

De respondenten gaven aan dat het begin wat sneller en vlotter zou mogen. Het begin duurt lang en speelt zich af in een grauwe omgeving. Ook gaven ze aan dat het concept beter kan eindigen met een concrete oplossing (verwachte beloning). Wat biedt Centraal Beheer precies aan in zo’n situatie?

Advies

Het advies aan Centraal Beheer was om voor het concept 'Container' te kiezen. Om het concept nog effectiever te maken, hebben we geadviseerd om het begin vlotter te maken en een concretere oplossing te bieden aan het eind.

Zilveren Loeki

Centraal Beheer heeft dit advies in de hand genomen en de aanpassingen doorgegeven aan het reclamebureau. Het bureau is hiermee aan de slag gegaan.

In de uiteindelijke reclame (die we ook nog voor livegang hebben getest) zie je dat het begin korter is gemaakt en er geprobeerd is om het spannender te maken. Het eind is niet meer het beeld van het containerschip, maar een close-up van de baas. Zijn probleem is voor Centraal Beheer het meest logisch om op te lossen.

En als mooi resultaat heeft de reclame ook nog eens de Zilveren Loeki gewonnen.