Hoe Achmea in de top 15% van meest effectieve video's belandde

Bekijk hier het interview met Albert Spijkman (Directievoorzitter Distributie Innovatie Merken, Achmea) bij CMO Studio over het doen van reclame(concept) onderzoek bij Neurensics.

Achtergrond Achmea Corporate film

Achmea heeft een corporate film gemaakt waarin je het leven van mensen volgt die in verschillende (negatieve) situaties terecht komen. Echte storytelling dus. Het doel is om te laten zien dat we samen elkaar helpen in tijden van nood. De film duurt meer dan 4 minuten. In het begin zijn er veel negatieve beelden te zien en aan het eind veel blije gezichten.

De vraag van Achmea was dan ook hoe effectief deze storytelling aanpak was en hoe laat je negatieve situaties zien, terwijl je de kijker met een positief gevoel achterlaat. 

Bekijk de film hieronder.

Hoe is dit onderzocht?

We hebben de film opgesplitst in 5 kortere clips (ieder ongeveer 40/50 seconden) om beter te kunnen meten wanneer er welke emoties geactiveerd worden. De film is opgesplitst op basis van het verloop van de verhaallijn. Wat je ziet is dat er een indrukwekkende opbouw van emoties is. Delen 1-3 toonden een goede balans tussen positieve en negatieve emoties, terwijl delen 4 & 5 meer positieve emoties activeren (zie diagram hieronder).

fMRI

In de MRI-scan hebben de respondenten naar ieder deel gekeken, zodat we in het brein konden zien welke emoties er per deel werden geactiveerd.

Met de fMRI-tijdlijn hebben we gekeken naar waar in de film positieve of negatieve emoties werden opgewekt. Om hier meer duiding aan te geven hebben we via een online survey aan een andere groep deelnemers gevraagd waarom zij dachten dat bepaalde emoties werden geactiveerd. Mensen zijn nu eenmaal beter in het duiden van het gedrag van anderen dan dat van hun eigen gedrag. 

Eye Tracking
Terwijl respondenten in de MRI-scan keken naar de verschillende delen, werd tegelijkertijd hun oogbewegingen bijgehouden via Eye Tracking. Zo verkrijg je data over welke elementen de aandacht trekken en welke juist niet. 

Delen 1 & 2 - Negatieve situaties tonen zonder negatieve emoties te activeren

In het eerste deel (0-0:39) bouwt het verhaal zich op. De kijker ziet de countdowns naar de gebeurtenissen in het leven van de mensen, waardoor er een hoog gevoel van verrassing (Novelty) wordt geactiveerd. Deze opening zorgt ook voor voldoende impact, de kijker is geïntrigeerd over wat er gaat gebeuren en wil verder kijken. Er werd wel wantrouwen opgewekt (lage score op Trust), omdat de kijker niet weet of de negatieve situaties goed gaan aflopen. Ze wantrouwen als het ware een goede afloop. 

Interessant is dat ondanks de aankondiging van negatieve gebeurtenissen in het eerste deel, de negatieve emoties niet sterk werden geactiveerd. Dit komt omdat er in deel 1 alleen in tekst wordt aangekondigd dat er iets ernstigs gaat gebeuren. Dit wordt goed bekeken én de fMRI-tijdlijn laat zien dat dit ook voor negatieve emoties zorgt (zie de Eye Tracking analyses hieronder).

De overige beelden zijn vrij positief: lachende mensen en plezierige gebeurtenissen. Naast de teksten worden ook de positieve gezichten goed bekeken; beide hebben dus een sterke invloed op de resultaten, wat leidt tot een neutrale balans van emoties.     

In het tweede deel (0:40-1:33) werden er ook geen sterke negatieve emoties geactiveerd, ook al ziet de kijker de ernstige gebeurtenissen. Dit komt doordat dit al in deel 1 is aangekondigd, waardoor er een minder heftige emotionele reactie is. Dit werkt erg goed: de tekst en beelden zorgen wél voor voldoende impact (met name verrassing), maar niet voor té veel negatieve emoties. Daarnaast zorgde de muziek ervoor dat er een gevoel opgewekt werd van dat er iets positiefs ging gebeuren, er een oplossing zou komen.

De eerste twee delen zorgen voor een goede balans tussen positieve en negatieve emoties. Dat is knap gedaan, aangezien er toch wel wat negatieve gebeurtenissen te zien zijn. Zo zie je dat negatieve scènes niet altijd gelijk hoeven te staan aan het opwekken van negatieve emoties. 

Deel 3 - Gevoelens van zekerheid ondanks negatieve gebeurtenissen

In het derde deel (1:34-2:19) is te zien dat de hoofdpersonen hulp krijgen. Dit zorgt ervoor dat er zekerheid (lage score op Fear) en een gevoel van verlangen (Desire) wordt geactiveerd. Dat komt omdat duidelijk wordt dat er wordt gewerkt aan een oplossing, wat zekerheid geeft. Je ziet bijvoorbeeld de vrouw die een ambulance belt en Semih die wordt geholpen.

Het gevoel van verlangen (Desire) wordt geactiveerd door het medeleven van de helpende mensen. Dit zorgt voor hoop op een goede afloop en vertaalt zich naar een gevoel van verlangen.

 
De fMRI-tijdlijn hieronder laat zien dat de negatieve beelden (het onheil) en de positieve oplossingen (behulpzaamheid) elkaar in een snel tempo afwisselen (wanneer de lijn boven 0 is worden er positieve emoties opgewekt, onder de 0 negatieve en rond 0 is neutraal). Zodoende worden er positieve én negatieve emoties opgewekt, wat uiteindelijk zorgt voor een neutrale balans van emoties. 

Deel 4 - Het begin van sterk geactiveerde positieve emoties

Vanaf het vierde deel (2:20-3:10) is te zien dat positieve emoties sterk worden geactiveerd. Het is duidelijk te zien dat de slachtoffers goed geholpen worden, wat zorgt voor veel betrokkenheid (Involvement). De coöperatieve gedachte wordt hierdoor erg sterk overgebracht. 

Vervolgens zorgen de beelden waarin te zien is dat de hulp wordt gewaardeerd door de slachtoffers voor een gevoel van verlangen (Desire). 

De opbouwende muziek en de lachende gezichten zorgde voor een extra activatie van positieve emoties (zie de tijdlijn hieronder). The happy ending wordt zeer gewaardeerd door de kijker.

Deel 5 – Een goed einde

Het laatste deel fungeert als een epiloog van het verhaal, omdat je ziet hoe het verder gaat met de hoofdpersonen na de gebeurtenissen. 

Deel 5 activeert betrokkenheid (Involvement), verwachting (Expectation) en een gevoel van beloning (Value). De beelden van het revaliderende meisje en haar trotse moeder zorgen voor betrokkenheid en verwachting. Het applaus en de waardering die de slachtoffers krijgen (Semih en het revaliderende meisje) zorgen voor een sterk gevoel van beloning.

Omdat de film eindigde met positieve emoties, blijven deze emoties het sterkst hangen na het zien van de film. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de resultaten van de laatste twee delen van de film in onze top 15% van de meest effectieve advertenties vallen.

Merkkoppeling

We hebben ook gemeten of de respondenten konden aangeven van wie de film was. Het bleek dat het merk Achmea sterk werd geassocieerd. Bovendien werd de kernboodschap van de film "elkaar helpen als het misgaat" door 70-80% van de kijkers goed begrepen. De respondenten gaven aan dat ze geloofden dat de boodschap was: "samen staan we sterker" en "Achmea staat klaar om je te helpen".

Conclusie

De corporate film laat een erg mooie opbouw van emoties zien. Het begin heeft veel impact en de laatste twee delen zorgen voor sterke positieve emoties en beloning. Er werden niet veel negatieve emoties geactiveerd tijdens de film. De nieuwigheid van de film leidde ertoe dat de kijker bleef kijken, omdat hij het einde wilde weten.

De positieve emoties werden opgewerkt door de scènes waarin de negatieve gebeurtenissen werden opgelost. De lachende gezichten van de mensen in de film zorgden ervoor dat er een goede balans was tussen positieve en negatieve emoties, wat cruciaal is voor een effectieve reclame.

De aanloop naar de oplossing duurde wel wat lang, omdat pas in deel 4 significant meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt. Bij het eventueel inkorten van de film kan hier rekening mee worden gehouden.

Deze resultaten tonen aan dat de verhalende invalshoek van deze advertentie een succesvolle en effectieve aanpak bleek te zijn. Scènes met negatieve gebeurtenissen leiden niet noodzakelijk tot het activeren van negatieve emoties. Het hangt allemaal af van de opbouw van het verhaal, de beelden en de muziek.

En nu jij

• Wil je weten of jouw corporate film effectief is?
• Vraag je je af welke emoties het sterkst geactiveerd worden in jouw corporate film?
• Wil je zeker weten of jouw storytelling film de juiste balans van emoties activeert?