Kijk mij eens even lekker duurzaam zijn

Elke dag maken we hier in Nederland ongeveer zeven verpakkingen open en samen vormen die 20% van al ons afval. Dat moet anders weten we, maar doen we niet. Dus heeft Brussel ingegrepen. De plastic doppen zitten aan de plastic flessen vast, statiegeld op blikjes, sinds 1 januari geen plastic bekers en bakjes voor eenmalig gebruik en zo nog enkele stevige maatregelen.

Een branche die veel ‘last’ heeft van de nieuwe wetgeving, maar hierin ook het verschil kan maken, is die van de fast moving consumer goods (FMCG) met de retailers als tussenstation. Met de richtlijnen van Brussel als uitgangspunt moet verpakkingsmateriaal voor eind 2025 voor 95% recyclebaar zijn volgens het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL).

Toen dit plan in 2019 geschreven werd was 2025 nog ver weg, maar je hoeft maar met je ogen te knipperen of er is een jaar voorbij. En nu is er toch een gerede zorg onder de fastmovers, niet in de laatste plaats omdat een verandering van een verpakking makkelijker gezegd is dan gedaan. Het heeft consequenties in alle lagen van het productieproces. Kan het product het aan? Zijn de machines en afstel-mogelijkheden geschikt? Heeft het gevolgen voor de afvul- of verpakkingssnelheid, voor de logistiek? Wat betekent het voor de kostprijs van ons product? En dan speelt er aan de verkoopkant zo mogelijk nog een groter probleem.

Verandering van de verpakking betekent vaak ook een designverandering, meestal omdat merken de verduurzaming zelf willen communiceren. Een goed voorbeeld is de impliciete communicatie van de verpakking van Arla met de ‘kartonlook’.

Maar veel bedrijven kiezen er voor om het ‘goede gedrag’ expliciet te communiceren. “Kijk ons eens duurzaam zijn”, lijken ze te willen verkondigen. Nestlé’s KitKat is daarvan een aardig voorbeeld met de vermelding dat de verpakking voortaan van papier is en dus ‘gewoon’ kan worden weggegooid, gerecycled, in de papierbak.

De vraag is of deze communicatie bijdraagt aan het verbeteren van de merkwaarde en of het iets doet voor de verkoop. Eén ding weten we zeker; zo’n 40% van alle re-designs verkoopt initieel slechter dan de originele verpakking. Daarmee raken we dan ook de zenuw van elke marketeer.

Om een dergelijke schade vóór te zijn wordt er vaak gekozen voor een redesign-campagne die de consument moet vertellen dat het product waaraan ze gewend zijn, nog even goed, lekker of gezond is.

Maar met de Coca-Cola polar-bear-campagne in het achterhoofd weten we dat zelfs de kleur van de verpakking de smaakbeleving van een product kan veranderen.

Testen van verpakkingen

Wat is dan wijsheid?

Testen natuurlijk, maar daarvan weten we dat mensen slechte voorspellers zijn van hun eigen gedrag. Dus of de uitkomst van een verpakkingsonderzoek representatief is voor succes of falen van de verkoop ervan is nog maar zeer de vraag. Reden genoeg dus voor onze wetenschappers om een neurostudie te doen naar duurzame verpakkingen. De vragen die we beantwoord wilden hebben waren:

• Worden de gewenste duurzaamheid-signalen gecommuniceerd?
• Valt het nieuwe design op in het schap en wordt het snel teruggevonden?
• Is de verkoopkans beter dan de oude verpakking?

We hebben dit onderzocht met Rapid Implicit Association Test (RIAT). Respondenten worden onder tijdsdruk gevraagd om een relatie te leggen tussen twee of meer gepresenteerde stimuli. Dit kan betrekking hebben op een verpakkingsontwerp en een associatie, of een verpakkingsontwerp en een prijs, of twee verschillende ontwerpen. 

Expliciete & Impliciete Associatietest

Om dit voorspellende model te ontwikkelen, beginnen we met een ‘longlist’ van 50 associaties die relevant zijn voor merken en hun propositie. Via een online vragenlijst gevolgd door een clusteranalyse (zie voorbeeld hieronder) bepalen we welke van deze 50 associaties ten grondslag liggen aan het gevoel van het nemen van duurzame beslissingen. 

De 15 meest relevante associaties die voortkomen uit deze clusteranalyse worden gebruikt in de RIAT. Hiermee kunnen we identificeren welke combinaties cruciaal zijn voor een positieve houding ten opzichte van duurzaamheid in een commerciële context.

Het kopen van duurzame status

In deze studie hebben we drie producten geselecteerd waarvan we de bestaande verpakking hebben vergeleken met het nieuwe duurzame design:

• De Arla melkverpakking die zelf al een duurzame ‘make over’ had ondergaan
• Een pak OMO waspoeder, die we zelf ‘verduurzaamd’ hebben
• De verpakking van een vegaburger

Zoals je ziet bij de oude versus nieuwe Arla verpakking, zijn relevante associaties als 'aantrekkelijk', 'kwaliteit' en 'betrouwbaar' weggezakt. Authenticiteit en status zijn daarvoor in de plaats gekomen, dat is een mooi resultaat. Alleen het wegzakken van de associaties 'aantrekkelijk', 'kwaliteit' en 'betrouwbaar' wil je natuurlijk liever niet.

Dat status een interessante associatie is die duurzame verpakkingen weten op te roepen, is een trend die bevestigd wordt door de twee overige studies. Van OMO zie je de resultaten hieronder. Ook hier zie je waarden als 'status' en 'duurzaamheid' aan het nieuwe design gekoppeld worden. Het lijkt erop dat kopers van duurzame producten, of beter gezegd producten in duurzame verpakkingen, zichzelf onbewust ‘beter’ of ‘belangrijker’ vinden dan zij die dit niet doen. “Kijk mij eens goed bezig zijn” lijken ze te willen uitstralen.

De conclusie van dit deel van de studie is vooral, dat het communiceren van duurzaamheid een risico in zich daagt. Belangrijke waarden die al aan het product gekoppeld zijn, kunnen teloorgaan. Nu kun je als marketeer denken dat dit met de juiste communicatie en wat tijd wel goed zal komen. Alleen, is het niet beter om het meteen goed te doen? Met een studie zoals deze ben je daarvan verzekerd.

Tel uit je winst

Rest de vraag of het nieuwe design ook goed verkoopt, liever nog beter verkoopt dan de oude. Dat hebben we onderzocht met een reactietijd taak (zie hieronder) die de prijsbereidheid meet voor de verschillende designs.

 

Wat mensen zeggen te willen betalen, komt vaak niet overeen met wat mensen daadwerkelijk betalen. Want wat iets mag kosten is nu eenmaal geen rationele afweging. Niemand wil ergens te veel voor betalen, laat staan meer geld voor een andere verpakking. Met de reactietaak, waarin we meer dan 25 verschillende prijsstellingen hebben laten zien bij de verschillende verpakkingsdesigns, lukte dat wel.

Hierboven zie je wat de respondenten onbewust zouden willen betalen voor vegan burgers wanneer die in twee verschillende verpakkingen worden gepresenteerd. De feel-good-prijs (wat de consument het waard vindt om betalen) voor vegan burgers in een reguliere verpakking was gemiddeld €1,59, terwijl de feel-good-prijs voor dezelfde burgers in een luxe verpakking op €1,87 lag; 28 cent meer! Tel uit je winst!

Take Out

Kortom; wie toe is aan een redesign van verpakkingen doet er goed aan om verschillende designs te testen met neuro-onderzoek op hun vermogen om beter te scoren dan dat de oude verpakking dat doet. Dat immers is toch de reden van een redesign?