Breinonderzoek voorspelt het succes van mode

De tijd dat we kleding droegen ter bescherming tegen weer en wind, hebben we met het berenvel achter ons gelaten. Kleren maken de man, en misschien nog meer de vrouw. Met kleding maken we een statement over wie we zijn, willen zijn of hoe we gezien willen worden. De productie van kleding is een miljardenindustrie geworden, met meer merken dan in welke andere branche dan ook. Alleen al in Nederland zijn er zo’n 9.000 kledingzaken en -boutiques én nog eens eenzelfde aantal online. Samen is dat drie keer meer dan dat er supermarkten zijn. Daarmee lijkt kleding de eerste levensbehoefte. 

Bestel-en-stuur-maar-terug-cultuur

In het gevecht om de gunst van de klant wordt kleding steeds goedkoper. Dat geeft de echt sterke merken weer de gelegenheid om de prijzen juist op te schroeven, exclusiviteit kent immers zijn prijs. Samen met de bestel-en-stuur-maar-terug-cultuur die het internet heeft veroorzaakt, is er een fenomeen ontstaan dat ‘fast fashion’ wordt genoemd. Vooral de jeugd is daar verslaafd aan geraakt, voor een paar tientjes koop je een top of t-shirt. De aankoop van kleding is in een periode van 10 jaar met 600% toegenomen. Onze kledingkasten zijn dat niet, dus verdwijnt ieder jaar ongeveer 85% van onze garderobe naar de tweedehandsmarkt en uiteindelijk naar de vuilnisbelt. Gerekend in gebruiksuren maakt dat de afschrijving op kleding groter dan die op een gemiddelde gezinsauto.

Door de olie-industrie gemaakte producten

Daarmee is kledingindustrie dan ook de op één na grootste vervuilende industrie op aarde geworden. Doordat we zoveel kleding weggooien, maar natuurlijk ook door de manier waarop het geproduceerd wordt, is de kledingindustrie verantwoordelijk voor zo’n 10 procent van de totale CO2-uitstoot. Dat is meer dan die van alle luchtvaart én het transport over zee bij elkaar. Als we ons realiseren dat veel kleding gemaakt wordt, of gebruik maakt van door de olie-industrie gemaakte producten, dan zou de kledingindustrie weleens de grootste vervuiler op aarde kunnen zijn. 

Uitverkoop

Eén van de oorzaken is een verkeerde inkoop. Jaarlijks blijft de Nederlandse kledingindustrie zitten met een kleine 25 miljoen onverkochte kledingstukken, die zelfs in de uitverkoop niet aantrekkelijk genoeg waren. Het voorspellen van modetrends is dan ook geen sinecure. Niet voor niets informeerde één van Duitslands grootste retailers of wij met metingen in het onbewuste consumentenbrein konden voorspellen welke designs wel en welke niet gekocht zouden worden. Onze wetenschappers dachten van wel, maar zeker weten doe je het pas wanneer je de proef op de som genomen hebt. Dus werd besloten tot een pilotstudie.

Voorspellen van verkoopsucces van kleding

Doel van de pilotstudie was het kunnen voorspellen van het verkoopsucces van de verschillende kledingstukken op basis van breinmetingen. Zo werden er foto’s van de kledingstukken van een Nederlandse en de Duitse retailer aan een representatieve groep respondenten vertoond die in onze scanner hadden plaatsgenomen. Wetende dat de prijs een belangrijk onderdeel is van de waardering van een product, lieten we de respondenten drie prijzen zien bij één en hetzelfde product: de 'werkelijke' retailprijs, die prijs minus 35% en de prijs plus 35%. Door de breinactivatie op deze drie verschillende prijspunten te middelen, meet je de ‘ware’ waarde van het kledingstuk. Van een aantal kledingstukken was ons verteld wat de verkoopcijfers waren. De kledingstukken waarvan we de verkoopaantallen niet wisten, zouden dan kunnen dienen ter verificatie van de resultaten van de studie door de retailers die vanzelfsprekend alle verkoopdata hadden.

Zeven uit negen goed

Het neurale netwerk van goedverkopende kleding

Door de verkoopaantallen te koppelen aan de bijbehorende breindata, werd er door onze wetenschappers op basis van de neurale netwerken van succesvolle of juist falende kledingstukken een voorspelmodel gebouwd. Zo bleken gebieden die te maken hebben met visuele verwerking belangrijk, maar ook de beloningsgebieden en een gebied dat betrokken is bij sociale interactie. Op basis van het voorspelmodel konden we de kledingstukken waarvan we de verkoopdata niet hadden gekregen, ranken op hun vermogen om goede, middelmatige dan wel ondergemiddelde verkoopaantallen te realiseren. Van de 9 voorspelde omzetten hadden we er 7 goed. De retailers waren zó onder de indruk van de resultaten van deze eerste studie, dat vervolgstudies al zijn aangekondigd. 

Sociale acceptatie

De resultaten laten echter nóg iets bijzonders zien: de wetenschappers van Neurensics voorspellen slecht verkopende kledingstukken twee keer zo goed als goed verkopende kledingstukken. We vroegen ons af hoe dat komt, totdat we de breinfoto’s zagen die dat lijken te verklaren. De neurale patronen van de beter verkopende kledingstukken laten een belangrijk verschil zien met de kleding die slecht verkoopt. Het zijn met name de gebieden die te maken hebben met sociale relevantie. Het lijkt erop dat we een kledingstuk dat we niet zien zitten in één keer mentaal afwijzen. Een kledingstuk dat we wél zien zitten, wordt nog eens een tweede keer overwogen: “wat zullen anderen ervan vinden?”. De sociale overweging speelt een belangrijke rol die logischerwijs niet van toepassing is op kleding die we toch al hebben afgewezen.