Ben je bezig met een nieuwe campagne of komt er binnenkort eentje? Dan zal jouw team of het reclamebureau weer aan de slag moeten met het maken van een effectieve advertentie (eentje die de koopintentie activeert). Een duidelijke briefing is hierbij essentieel. Wat wij vaak merken, op basis van meer dan 1000 commercials die wij hebben getest in de MRI-scan, is dat een aantal zeer eenvoudige, maar zeer belangrijke aspecten voor het maken van een effectieve advertentie vaak vergeten worden.
Wij hebben ze daarom voor je op een rijtje gezet, zodat je hier tijdens het creatieve proces op kunt letten. Of stuur hem door naar het reclamebureau.
Misschien wel het allerbelangrijkste onderdeel van élke advertentie :de emotie. Welke emoties worden er geactiveerd bij de consument wanneer ze naar jouw advertentie kijken?
Een goede balans in positieve en negatieve emoties is hierbij cruciaal. Met deze goede balans bedoelen we dat er meer positieve dan negatieve emoties moeten worden opgewekt. Wanneer de consument voornamelijk negatieve emoties voelt bij het zien van jouw advertentie, dan zullen deze gevoelens blijven hangen en geassocieerd worden met hetgeen wat jij adverteert. De consument legt de koppeling tussen de negatieve emoties en jouw product of merk. Dit kan ertoe leiden dat het product of de dienst die je adverteert niet gekocht of afgenomen wordt.
Het laten zien van bepaalde beelden die negatieve emoties opwekken is echter soms nodig om de boodschap goed over te brengen. Als het nodig is om negatieve beelden te laten zien, probeer dan een bepaald patroon te volgen:
- Laat eerst de negatieve scènes zien, bijvoorbeeld een probleem, lastige situatie of irritatie
- Eindig vervolgens met de positieve scènes, zoals de oplossing voor het probleem, de positieve
uitkomst van een lastige situatie.
Na de negatieve scènes zal de contrasterende positiviteit nog positiever overkomen. Op deze manier blijft de kijker achter met een positief gevoel wat een positief effect heeft op de koopintentie. Procter & Gamble gebruiken deze succesvolle formule vaak en hebben hier tevens een Effie Award mee gewonnen (award voor effectiviteit in reclames).
Een van de hoekstenen van de psychologie is sociale beïnvloeding. We houden er (onbewust) van om te doen wat anderen ook doen zodat we erbij horen. Deze tweede tip voor het ontwikkelen van een effectieve advertentie bestaat uit meerdere lagen, want sociale beïnvloeding heeft vele dimensies die nuttig kunnen zijn.
Allereerst, gezien het belang van sociale beïnvloeding, is het geen wonder dat we onze aandacht automatisch richten op de gezichtsuitdrukkingen van anderen. Daarbij zijn we geneigd om te kijken daar waar de acteurs in de advertentie naar kijken (gaze cuing) of wijzen. Wil je de aandacht richten op een bepaald deel van het scherm, bijvoorbeeld op het logo, zorg er dan voor dat de acteurs in díe richting kijken of wijzen. Dit geldt niet alleen voor menselijke acteurs, maar ook voor dieren of bij gebruik van voorwerpen zoals speelgoed of knuffels.
Ten tweede, een andere belangrijke factor heeft zowel te maken met sociale beïnvloeding als met Tip 1: zorg ervoor dat de acteurs geen negatieve gezichtsuitdrukkingen hebben. Dit insinueert een negatieve beoordeling van het product of dienst en wekt dus ook negatieve emoties op. Zoals we eerder lazen hebben negatieve emoties een negatief effect op de koopintentie van de consument. Lees hier meer over in deze learning.
Ten slotte is het zeer belangrijk dat de acteur(s) daadwerkelijk gebruik maken van het product of de dienst die je adverteert. Wanneer we als consument iemand anders iets zien consumeren, is de kans zeer groot dat we het zelf ook willen consumeren. Dit komt door de mentale simulatie die plaatsvindt in de hersenen. Deze mentale simulatie maakt dat we een soortgelijk gevoel als de acteur "ervaren". Denk hierbij aan het zien van iemand die een heerlijke koffie drinkt, een hap neemt van een zalig ijsje of geniet van een leuke vakantie. Dit werkt alleen als de actie concreet en duidelijk wordt overgebracht. Andersom geldt hetzelfde, consumeert de acteur het product of de dienst niet, dan heeft dit een negatief effect op de genotsgebieden in het brein en creëert het eerder een gevoel van wantrouwen.
Het tonen van bewegende visuals in jouw advertenties is goed, want beweging trekt moeiteloos de aandacht. Het oog wordt daar als het ware vanzelf naartoe getrokken. Zorg er dus voor dat het bewegende element ook een belangrijk element is, zoals jouw logo of slogan (laat het erin sliden of verschijnen).
Belangrijk hierbij is dat de bewegende beelden echter niet te snel moeten bewegen, dit kan averechts werken. Denk hierbij aan een advertentie die snel achter elkaar verschillende beelden laat zien met snelle scène-overgangen. Kijkers zijn dan niet in staat om de details goed in zich op te nemen. Ze zullen hun aandacht richten op het midden van het scherm en alleen verwerken wat ze daar in het midden kunnen zien.
Kortom, gebruik bewegende beelden om de aandacht van de kijker te trekken, maar zorg ervoor dat ze niet te snel bewegen. Een mooi voorbeeld is de hieronder getoonde reclame van Bloemenbureau die we hebben gemeten met fMRI en Eye Tracking. Lees er hier meer over.
Hoewel mensen graag lachen, zijn veel grappige commercials eigenlijk in strijd met ons kernadvies over positieve emotionele activatie. Vaak is de humor in deze commercials gebaseerd op het lachen om andermans ongeluk, leedvermaak dus. Hoewel het onschuldig plezier is, reageert ons onbewuste hier toch negatief op. Immers, het is grappig als het iemand anders overkomt, maar het zou niet grappig zijn als het jou overkwam. Het zien van iemand anders ongeluk zorgt ervoor dat je bij dat gedrag uit de buurt wilt blijven.
Zorg er daarom voor dat je de humor op een effectieve manier inzet wanneer je humor gebruikt om de aandacht op jouw merk te vestigen of bij het versterken van een merkimago. Bijvoorbeeld door te laten zien dat er een oplossing is voor het humoristische scenario. Lees er hier meer over.
Wanneer een scène overgaat in een andere scène, is er een korte periode waarin de hersenen de aandacht verliezen. Deze zogenaamde attention drop treedt op gedurende 1-2 seconden. Daarom is het beter om belangrijke informatie nooit onmiddellijk na een scène-overgang weer te geven, omdat de hersenen het hoogstwaarschijnlijk niet zullen registreren. Zorg ervoor dat de overgangen tussen verschillende scènes vlekkeloos verlopen en dat belangrijke info, zoals jouw logo, niet kort na de overgang wordt weergegeven.
Doe je dit wel, laat het dan langer in beeld blijven. Lees er hier meer over.
Deze 5 tips vormen samen de basis voor het maken van een effectieve advertentie. Uiteraard zijn er nog talloze andere elementen waar je op goed moet letten. Deze 5 tips vormen het beginpunt.
Wil jij weten of jouw reclame(concept) effectief zal zijn? Laat 'm dan eerst testen!
Download ook de Ad & Concept learnings en neem vrijblijvend contact met ons op.