Het geheim van Procter & Gamble

Het geniale reclame-idee van Harley T. Procter

Wat als je in 1910  je nieuw ontworpen witte zeep via huis-aan-huis-verkopers wilt verkopen, maar steeds de deur in je gezicht krijgt?

Harley T. Procter, de zoon van Procter kreeg te horen toen hij een keer meeliep: “Ik ken u niet, waarom zou ik wat van u kopen?”.

Terug op de zaak met deze opmerkelijke ervaring, krijgt Harley het beste idee dat het miljardenbedrijf ooit gehad heeft.

Hij realiseert zich dat hij eerst reclame moet maken in de wijken voordat de vertegenwoordigers bezoeken afleggen. Hij laat aankondigings-advertenties maken en boekt voor 11.000 dollar aan advertentieruimte, een reusachtig bedrag en de grootste reclamecampagne tot dan toe. 

Het reclame budget van Procter en Gamble

Fast forward tot nu, Procter en Gamble (P&G) geeft jaarlijks 4 miljard dollar uit aan reclame. P&G heeft meer dan 20 merken die ieder meer dan een miljard omzet per jaar draaien.

Dan is een reclamebudget van 4 miljard dollar per jaar niet eens zo gek veel. En, iedere keer boekt P&G succes met de reclames. De vraag is: hoe doet P&G dit? 

Neurensics heeft dit onderzocht door respondenten in de fMRI-scan te laten kijken naar P&G-reclames. Onze benchmark voor effectieve reclames voorspelt vervolgens of de reclame leidt tot het opwekken van het gewenste gedrag.

Hiervoor moeten er meer positieve dan negatieve emoties opgewekt worden. Door meerdere P&G reclames te scannen, zijn we achter de geheime en geniale reclame-formule van Procter en Gamble gekomen.

Alle reclames van Procter en Gamble luisteren naar dezelfde wetmatigheid

1. Problem set up: het probleem dat de consument heeft, herkenbaar maken
   Elke commercial van P&G begint met het uitleggen van het probleem en dat wordt ook nog eens uitvergroot.
   
   Dat kunnen de wandelende stofbollen zijn van Swiffer of de stinkende vuilcontainer in de Febreze commercial. Het kan ook iets zijn dat een glimlach oproept of een "awww" moment, zoals bij Pampers.
   
   Het belangrijkste is: het probleem moet duidelijk zijn.
   
   
2. Dramatic introduction of the solution: het gebruik en de werking van het P&G-product laten zien
   Na het probleem wordt meteen de oplossing geïntroduceerd. Geen grappen en grollen, meteen duidelijkheid. Soms aangereikt door een behulpzame buurvrouw of de vrouw van de man die de luiers verschoont om het rollenpatroon te doorbreken.
   
   
3. Side by side comparison: vergelijking tussen de oude en nieuwe situatie
   Dan komt het belangrijkste moment: het laten zien van de werking en het resultaat van het P&G product. Vaak gaat dat gepaard met een demonstratie: de zes mesjes van Gillette met bewegende kop of de moleculen van de vieze luchtjes die gevangen worden.
   
   Je ziet de fysieke oplossing die de voice-over nog eens uitlegt. Want ook dat hebben ze ontdekt, wat we zien en horen (liefst ook nog lezen) wordt significant beter onthouden.
   
   
4. End benefit celebration: elke commercial maakt gebruik van het spiegelende vermogen van de mens
   We zien blije mensen. Gebruikers van het product die gelukkig zijn met het resultaat. Blije baby's bij Pampers, gelukkige vrouwen bij gladgeschoren Gillette mannen en tevreden schoonmoeders bij Febreze, omdat het huis zo lekker ruikt.
   
   

Succes gegarandeerd

Met alle trial and error weet P&G precies hoe ze succesvolle reclames moet maken. Als ook jij deze wetmatigheid volgt, maak je grote kans op een Effie award: dé award voor reclames die bewezen effectief hebben geleid tot meer sales of gedragsveranderingen. Hiervoor hoeft een reclame niet creatief te zijn. Dit kun je zien in de volgende Febreze reclame.

Febreze reclame Nose blind

fMRI-resultaten Febreze reclame

Hierboven zie je de resultaten van de fMRI studie. In de correlatieanalyse (midden) zie je dat de reclame een bijzonder hoge correlatie heeft met de gemiddelde Effie; Effectivity (blauwe balk).

Hij correleert negatief met Likeability (groene balk) en ook negatief met Annoyance (rode balk). Dat laatste is interessant, want bewust vinden we dit soort reclames vaak irritant.

Onbewust zijn we klaarblijkelijk meer bezig met wat het product kan, dan wat we van de reclame vinden.

Dat zien we dan ook terug in de spider plot (links). Alle emoties die betrekking hebben op koopintentie, zoals Lust, Expectation enTrust scoren gemiddeld of goed.

De laatste twee zelfs uitstekend. Alleen als het gaat om Desire scoort de reclame onder de gemiddelde Effie. Het product is dan ook niet echt iets om te begeren, het is meer een product dat een probleem oplost.

Dat probleem zie je hier mooi gereflecteerd in Disgust die aardig hoog scoort (in het rood onderaan). Dit wordt natuurlijk veroorzaakt wordt door de stinkende afvalcontainer in de reclame.

Hoe de Procter en Gamble formule door de reclame heen te zien is

In de valentie video hieronder, is te zien waar in de reclame positieve en negatieve emoties worden opgewekt. Bij een stijgende lijn worden positieve emoties opgewekt, bij een dalende negatieve.

Contrast-effect: wek na iets negatiefs direct positieve emoties op

Op het moment dat het probleem wordt uitvergroot door de tafel te veranderen in een afvalcontainer, zie je de negatieve emoties enorm toenemen (diep dal).

De oplossing en de uitleg volgen direct, wat zich vertaalt in de piek (positieve emoties worden opgewekt). Door het diepe dal en de grote piek direct achter elkaar te creëren, ontstaat het zogenaamde contrast-effect.

De positieve emoties worden positiever ontvangen dan dat ze werkelijk zijn. Bovendien zorgt het voor aandacht, wat maakt dat de positieve emoties nog beter worden opgeslagen in het geheugen.

Belangrijke les: verwerk niet meer dan één boodschap in een reclame

Les één in reclameland is dat je geen twee boodschappen in één reclame of advertentie moet stoppen. Dit gebeurt echter wel in deze Febreze reclame.

Zoals te zien is in de valentie video, is de reclame klaar tussen de 17 en 20 seconden. De positieve emoties staan hoog, de negatieve laag, een mooi moment om het packshot in beeld te brengen.

‘Neurons that fire together, will wire together’ luidt een neuromarketing-gezegde. Gezamenlijk geactiveerde neuronen (hersencellen) gaan ook in de toekomst samen ‘aan’.

Laat dus je logo en pay-off zien op het moment dat er meer positieve dan negatieve emoties geactiveerd zijn. Zo wordt jouw logo of pay-off in het brein gerelateerd aan positieve emoties.

Tot zover alles goed met ons voorbeeld hier. Maar dan zien we ineens een gevolg van een ongetwijfeld lange discussie tussen het reclamebureau en de klant.

Er wordt een tweede boodschap ingebracht. “We hebben ook een kleine verstuiver voor op de wc”. Wc, wc? We waren toch in de keuken? Wie verzint die wc erbij?

Plotseling zien we de valentie weer in de negatieve gevarenzone (zie het diepe dal na de 20 seconden). Gelukkig komt het allemaal nog goed wanneer de muziek een tandje bijgezet wordt en het logo een happy smile vertoont. De extra seconden waren dus niet nodig geweest en had ook reclametijd gescheeld.

Conclusie

Volg je de formule van Procter en Gamble goed, dan weet je bijna zeker dat jouw reclame effectief zal zijn. De gouden regels zijn:

1. Problem set up
2. Dramatic introduction of the solution
3. Side by side comparison
4. End benefit celebration

Beperk je ook tot één boodschap per reclame. Dit kan voorkomen dat er ineens negatieve emoties worden opgewekt en kan je reclametijd schelen. 

Wil jij weten of jouw reclame (concept) effectief gaat zijn of waar jouw reclame (concept) eventueel ingekort kan worden? Bekijk dan: Neuro Ad Testing of Neuro Concept Testing.