Hoe kies je een nieuwe naam die koopintentie activeert?

Achtergrond

Een goede merknaam is cruciaal voor de groei van elk bedrijf. Maar belangrijker zijn de associaties die aan de merknaam verbonden zijn. Deze associaties worden onbewust geactiveerd bij het horen of zien van een merknaam en voorspellen het gedrag van de consument.

Want, wat is een merk zonder de bijbehorende associaties? Hetzelfde geldt voor productnamen. De naam van het product moet de associaties activeren die bij het merk horen. Gebeurt dit niet, dan leggen consumenten geen verband tussen het product en het merk.

De vraag van Bernardus

Bernardus wilde weten welke van de zes mogelijke rosé namen (zoals "Belle" en "Bisou") het beste de koopintentie activeert. Ze wilden ook weten hoe de namen in vier verschillende landen zouden scoren (Nederland, Frankrijk, USA en Denemarken).

Hoe is dit onderzocht?

We hebben dit onderzocht met RIAT (Rapid Implicit Association Task). De deelnemers zagen een woord en een afbeelding en moesten onder tijdsdruk aangeven of zij vonden dat de afbeelding bij het woord past. De tijdsdruk is van cruciaal belang, omdat het de snelle en automatische reactie toont. Bewust nadenken en overrationalisatie wordt zo uitgeschakeld. Lees hier meer over RIAT.

Cluster-analyse

Met een cluster-analyse hebben we bepaald welke associaties relevant zijn, eerst voor wijn in het algemeen en vervolgens specifiek voor rosé. Dit resulteerde in 15 associaties die relevant zijn voor koopintentie, zoals vrouwelijk, licht, zomer, fris. Zie hieronder.

Deze hebben we verder bestudeerd met RIAT. We hebben gekeken naar welke van de zes namen deze associaties het best activeert.

Resultaten

Een interessant resultaat is dat niet iedere naam in alle landen even gewaardeerd werd. Er was dan ook niet één naam die in alle landen goed scoorde. Zo had de naam "Belle" in Denemarken een negatieve connotatie, terwijl dit in Frankrijk en de USA de beste naam was. Hieruit blijkt dat het altijd belangrijk is om een merk- of productnaam in verschillende landen te testen.

Om de beste naam te bepalen, hebben we gekeken naar de mate waarin iedere naam de belangrijke associaties activeert. Vervolgens hebben we gekeken naar de gemiddelde scores over alle landen en twee namen sprongen eruit: "Belle" en "Bisou". Beide namen activeren sterk de relevante koopassociaties. 

 "Bisou" activeerde sterk de associaties "Vrijheid" en "Vriendschap", wat goed is voor merkpositionering. "Belle" daarentegen activeerde sterker de associaties voor koopintentie, zoals "Lente" en "Vrouwelijkheid".

Advies voor Bernardus

"Belle" activeerde een aantal belangrijke associaties die "Bisou" niet activeerde. Dit maakt dat "Belle" onbewust de beste naam is om koopintentie te activeren. Daarom adviseerden wij Bernardus om de naam "Belle" te gebruiken voor hun nieuwe rosé.

Voor de positionering met de naam "Belle" hebben we gekeken naar hoe de associaties uit de cluster-analyse ingezet kunnen worden. Vrouwelijk is de basis waarop vertrokken moet worden. Zomer en Lente is de sfeer die moet worden neergezet. Hip en Trendy moet terug te zien of horen zijn, in bijvoorbeeld de kleding, de muziek en de stijl. Aardbei, Zoet en Fruit kunnen een bijrol hebben in fotografie en film.  

Status is een interessante ‘uitbijter’ waarop te positioneren valt. Het is een emotie waaraan mensen zich graag spiegelen en het daarbij behorende gedrag overnemen. Koopgedrag in dit geval.