De mate waarin de consumptie van een product als prettig wordt ervaren, wordt niet alleen beïnvloed door de intrinsieke eigenschappen van het product en de toestand van de consument. Ook de hoogte van de prijs en wel of geen korting heeft een bewezen invloed. Zo zagen we in learning 2 dat een korting een nadelig effect kan hebben op de gepercipieerde waarde van het product.
Een hoge prijs kan een positief effect hebben
Plassmann et al (2008) heeft met hersenonderzoek aangetoond dat een hoge prijs een positief effect kan hebben op de waarde van het product. In haar onderzoek liet ze respondenten in de MRI scanner wijn proeven.
Bij het proeven van 2 dezelfde wijnen was er geen verschil in hersenactiviteit: de objectieve smaak was identiek. Maar als de wijn 1x met een prijs van 5 dollar werd afgebeeld en een andere keer met 45 dollar, dan was er een groot verschil te zien. De smaakbeleving verdubbelde. De dure wijn wordt ineens tweemaal zo lekker gevonden.
Een hogere prijs leidt tot een hogere verwachting van het product. Dit was ook te zien aan de verhoogde activiteit in de Medial Orbitofrontale Cortex, de plek waar onder andere smaakbeleving plaatsvindt.
Een product met een hoge prijs wordt door ons brein als waardevoller gezien
Net als bij learning 2 maken deze onderzoeksresultaten duidelijk dat een prijsverlaging niet altijd de beste oplossing is. Een hoge prijs is voor ons brein namelijk een belangrijk signaal dat het product wel waardevol moet zijn.
Dit geeft dan ook meteen aan hoe waardevol het is om die signalen in het brein te meten, zodat je zeker weet of een prijsverlaging een goed idee is.
