Hoe de verkoop van Mars steeg door een ruimtereis
Na een reis van 7 maanden bereikte de Pathfinder op 4 juli 1997 de planeet Mars. Voor het eerst in de geschiedenis van de mensheid reed er een klein robotwagentje, de Sojourner, op de planeet rond. Het autootje stuurde vele foto’s van Mars terug naar aarde, waardoor de planeet veelvuldig in het nieuws was.
Rond hetzelfde moment merkten de marketeers van de Mars chocoladereep iets geks. Zij zagen een onverklaarbare stijging in de verkoopcijfers. Al gauw hadden ze door dat de landing van de Pathfinder en de foto’s van de planeet Mars gratis reclame was voor hun gelijknamige chocoladereep.
Het veelvuldig horen van de naam van de planeet in het nieuws zorgde ervoor dat mensen herinnerd werden aan de gelijknamige chocoladereep. En dat had een automatisch effect op het consumentengedrag.
Het coronavirus heeft een positief effect op de verkoop van Corona bier
Een recent voorbeeld geeft aan dat dit effect van alle tijden is. Het coronavirus heeft er namelijk voor gezorgd dat Corona bier meer werd verkocht dan vergelijkbare biermerken tijdens de crisis.
Grappig genoeg antwoordden consumenten in vragenlijsten nog bevestigend op de vraag of het virus een negatieve impact op het merkimago zou hebben.
Hiermee wordt weer aangetoond dat wat mensen zeggen vaak niet overeenkomt met wat ze doen: de verkoopcijfers van Corona stegen sterker dan de markt en concurrerende merken.
Triggers activeren consumentengedrag
Hoe werkt dat fenomeen eigenlijk?
In onze omgeving kunnen triggers, of prompts, gedrag automatisch activeren. Zo zorgen getekende voetstappen op straat die leiden naar een prullenbak ervoor dat er minder afval op straat wordt gegooid en juist meer in de prullenbak (zie afbeelding links).
Een vlieg in een WC pot zorgt ervoor dat mannen automatisch op de afbeelding mikken en minder naast de pot plassen (zie afbeelding rechts).
En de voorbeelden van Mars en Corona laten zien dat alleen al het benoemen van, of denken aan een merk, ervoor zorgt dat meer mensen het merk gaan kopen.
Zorg ervoor dat jouw merk continue onder de aandacht is
Hoe kun jij hier gebruik van maken? Door ervoor te zorgen dat jouw merk continu onder de aandacht is. Voor ieder merk in een categorie kun je dit berekenen met de ‘share of voice’: hoeveel een merk uitgeeft aan adverteren.
Als een merk een hogere share of voice heeft dan het marktaandeel (en je verhoudingsgewijs méér adverteert dan jouw concurrenten), dan is er sprake van een ‘excess share of voice’. Onderzoek laat zien dat merken die dit doen groeien in marktaandeel.
Het succes van sterke merken is dat ze vaker dan concurrenten onder de aandacht zijn bij de consument. Jouw merk moet dus altijd een consistente en prominente rol spelen in alle communicatie-uitingen.
