Learning #3
Hoe kan een productdemonstratie helemaal fout aflopen?

Blokker commercial 2016

In onderstaand filmpje zie je de commercial van Blokker, die in 2016 is uitgezonden op de Nederlandse televisie. In de reclame geeft Sarah Jessica Parker, de actrice die door Sex and the City bekend is geworden, een productdemonstratie van spullen die je bij de Blokker kunt kopen.

Klik op onderstaande video en kijk eens goed naar de commercial. Wat klopt er niet aan de uiting?

De reclame van Blokker is onderzocht met fMRI onderzoek, om erachter te komen of de juiste balans van positieve en negatieve emoties wordt geactiveerd (het neurale patroon van effectiviteit, zie Learning #2). De resultaten uit het hersenonderzoek waren zeer duidelijk: de commercial is niet in staat om de gebieden in het brein te activeren die voor koopgedrag van belang zijn. De commercial wekt wantrouwen op maar ook, en dat is veel belangrijker, té veel negatieve emoties: gevaar en afkeer.

Klik nu op de eyetracking film, die ook in de MRI scanner is opgenomen. Deze resultaten bieden meer inzicht in de oorzaak van die sterke gevoelens van gevaar en afkeer.

Na het afspelen van de eyetracker kun je zien wat in een video voornamelijk de aandacht trekt. Dit inzicht vinden we altijd terug in onze resultaten: mensen kijken naar andere mensen, en dan voornamelijk naar hun gezicht (zie ook learning #11). De Blokker commercial is daarop geen uitzondering, en maakt ons bewust van het probleem van deze reclame. Het gedrag van Sarah Jessica Parker wordt namelijk heel consistent door iedereen afgekeurd.

Dit zijn de screenshots van de gezichtsuitdrukkingen van de mensen aan wie de actrice de producten van Blokker toont:

Image Title

De negatieve invloed van afkeurende blikken

Uit dit onderzoek, maar ook uit vele andere sociaal psychologische onderzoeken, komt duidelijk naar voren hoe groot de impact is van de mensen om ons heen. Ons gedrag wordt sterk bepaald door de goed- of afkeuring van anderen. In deze Blokker commercial wordt (onbedoeld) de verkeerde sociale norm gecommuniceerd: de producten die Sarah Jessica Parker etaleert worden unaniem afgekeurd. Zonde, want dit heeft een sterke negatieve invloed op de effectiviteit van de uiting.

Dit voorbeeld maakt goed duidelijk hoe belangrijk het is om dát wat je in je reclame communiceert, door de sociale omgeving goed te laten keuren. De afkeurende blikken activeren namelijk afkeer en gevaar in het brein van de kijken. Het is belangrijk om het gewenste gedrag te laten zien (Sarah Jessica Parker die blij is met producten van de Blokker), en omstanders in de film daar vervolgens positief op te laten reageren. Hiermee vergroot je de kans dat de kijker het gedrag ook gaat vertonen, en kun je zélfs van Sarah Jessica Parker een goede verkoopster maken.

Neural Ad & Concept Testing

Blokker heeft met het uitzenden van deze commercial veel verlies geleden. Blokker raakte vele klanten kwijt. Het is dus van groot belang om reclame uitingen te testen voordat ze aan het publiek laten zien worden. Neurensics biedt hiervoor Concept Testing aan. Het testen van concepten met MRI voorspelt namelijk het effect van het eindproduct en kan zo drastische gevolgen voorkomen, zoals het geval was bij Blokker.