Learning #2
Wat doen effectieve reclames met ons brein?

Voorspellen van de effectiviteit

Het bedenken en maken van een TV of reclame vereist een aanzienlijk budget. Daar komen de media uitgaven nog bovenop. Logisch dat een adverteerder daar in ruil een zo hoog mogelijk rendement voor terug wil.

Je wil dus weten hoe je de effectiviteit van een commercial vooraf met grote zekerheid kan voorspellen, zodat je kan optimaliseren vóórdat de grote kosten gemaakt gaan worden. Om een voorspellende pre-test te bouwen, die niet gebaseerd is op wat mensen zéggen maar op wat ze diep van binnen voelen (breinactivaties), testte Neurensics een grote hoeveelheid ads, die hun (sales)waarde al hadden bewezen (Effie winnaars). Dit leverde een verassend eensluidend doelpatroon in het brein op: commercials die consumenten in beweging brengen (oriëntatie/aankoopgedrag) wekken vooral positieve breinreacties als Verlangen, Verwachting of Geloofwaardigheid op.

Image Title

Verleiding, value en een goed balans tussen negatieve en positieve emoties

Effectieve reclame doet dus allereerst zijn werk via de weg van Verleiding (positieve ‘koopemoties’) – meer dan via Impact. Effies zijn een stuk minder schreeuwerig dan leuke of irritante commercials (Loekies/Loden Leeuwen).

Merk op dat ook Value belangrijk is – effectieve ads slagen erin om het brein te doen geloven dat gebruik van het product in kwestie een sterk belonend gevoel zal oproepen.

Overigens mogen er best wel negatieve emoties worden opgewekt. Soms heeft een oplossing het namelijk nodig om vooraf te worden gegaan door het probleem (zie learning #9 voor meer uitleg). De vele honderden commercials die inmiddels door Neurensics zijn gescand, laten echter zien dat de balans van opgewekte positieve en negatieve emoties datgene is, wat er in the end toe doet. En die moet duidelijk doorslaan naar positief. Reward werkt beter dan Punishment. Of zoals ouders van kinderen al heel lang weten: met belonen kun je gedrag in een gewenste richting veranderen. Met straffen kun je er vooral voor zorgen dat bepaald gedrag niet wordt vertoond.

De balans van positieve en negatieve breinreactie is dus cruciaal. Zo heeft de korte (20”) versie van deze Kärcher commercial een betere POS/NEG verhouding dan de langere (30”). En is dus effectiever! Ontdek het verschil.

Kärcher lang

Kärcher kort

Neural Ad & Concept Testing

Een goede balans tussen positieve en negatieve emoties is dus van groot belang. Hoe bereik je dan een goede balans tussen deze emoties? Zoals we bij learning 1 al zagen is het op de juiste manier toepassen van humor belangrijk. De invloed van gezichtsuitdrukkingen op de emoties van de kijker blijkt ook van groot belang. Zie hiervoor de volgende learning!

Privacy Policy | Contact