Reclame is bedoeld om geheugensporen te creëren, gevoelens op te wekken en om mensen te motiveren in beweging te komen. Dit gaat vaker mis dan goed, waardoor de reclame genegeerd of zelfs actief vermeden wordt.
Is er een manier waarop je ervoor kan zorgen dat je de juiste snaar raakt bij jouw publiek om deze voldoende te motiveren? Ja, die is er.
Principe van wederkerigheid
Robert Cialdini, hoogleraar Psychologie en Marketing, heeft 6 (+1) beïnvloedingsstrategieën gedefinieerd. Deze komen voort uit één van de basismotieven van de mens: we doen er alles aan om sociaal geaccepteerd te worden en tegelijkertijd proberen we sociale afwijzing te voorkomen.
Eén van deze strategieën is het principe van wederkerigheid. In een campagne van de Nierstichting hebben wij dit toegepast. Bekijk de video hieronder eens, begrijp jij het toegepaste principe van wederkerigheid?
Wederkerigheid werkt als volgt: geven we iets aan iemand, dan ontstaat er bij de ontvanger een gevoel van verplichting om iets terug te doen. Het werkt ook andersom: als we iets van iemand krijgen, voelen we ons sociaal verplicht om iets terug te geven.
Dit principe is terug te zien in de reclame van de Nierstichting. Je ziet de werking van het principe in het gezicht van de man, wanneer hij zich realiseert dat hij wel van iets sociaals gebruik wil maken (een donor), maar daar zelf niks voor teruggeeft (donorschap).
De campagne zorgde voor 4x meer donorregistraties
De doelstelling van de Nierstichting was om, naast het creëren van bewustzijn voor een probleem, mensen daadwerkelijk te motiveren om zich op te geven als orgaandonor. In bovenstaande tabel is te zien dat deze doelstelling behaald is.
Onder de mensen die bereikt zijn door de campagne gaf 6,5% zich op als orgaandonor. In de groep die de campagne niet had gezien was dit slechts 1,5%. Meer dan 4x zoveel mensen werden dus gemotiveerd om zich te registreren na het zien van de campagne.
Het principe van wederkerigheid is ook toepasbaar voor commerciële doelstellingen. Het kauwgom merk Extra heeft er in de VS zelfs een Effie mee gewonnen (prijs voor bewezen effectieve reclames) . Bekijk de reclame maar eens. Valt het je op?
Wij hebben deze reclame ook getest met fMRI door respondenten in de scanner naar de reclame te laten kijken. De resultaten zijn zeer positief.
De reclame activeert veel spanning (Lust), verwachting (Expectation) en beloning (Value). En tegelijkertijd zijn de negatieve emoties erg laag, wat belangrijk is voor een reclame om effectief te zijn. Deze reclame heeft een sterke positieve correlatie met de benchmark voor effectieve reclames: r = 0,52 (zie learning 1).
Wil je dus dat iemand ergens om geeft of wil je aansporen tot gedrag? Zorg er dan voor dat jouw reclame een gevoel van wederkerigheid opwekt.
