Learning #1
Beïnvloeden ‘leuke’ of ‘grappige’ commercials ons gedrag?

De analyse van ‘leuke’ / ‘grappige’ reclames (door kijkers als zodanig uitgekozen – de Gouden Loekies) laat zien dat deze vaak gebaseerd zijn op falen, schrik, of in problemen raken van de hoofdpersonages. Een goed voorbeeld hiervan is de reclame van Specsavers (Should've gone to Specsavers 'Volleyball'). Maar wat is de impact hiervan op de effectiviteit van de reclame?

Leedvermaak in commercials

Leedvermaak is de basis van veel humor. Het maakt ons aan het lachen. De hoofdpersoon, die vergeet om links te rijden in Engeland en oh, hij schrikt zich rot – daar is bijna de frontale botsing. Maar gelukkig is er de ziektekostenverzekeraar die het leed verzacht.

Het falen van een ander trekt enerzijds de aandacht en maakt ons anderzijds aan het lachen. In de context van reclame gebeurt dit regelmatig.

Bij de fMRI testen zien we dat dit type commercials bij de kijkers vooral negatieve breinreacties als gevaar, schrik of afschuw opwekt: het brein kan niet heen om wat het ziet en reageert er reflexmatig op. In het figuur je de breinactivatie bij leuke commercials (groen, Gouden Loekies) en bij sales effectieve commercials (blauw, Effie winnaars).

Als je ook de oplossing toont voor het ontstane leed op een manier die positieve emoties (bv. verlangen, verwachting, geloofwaardigheid of meerwaarde/beloning) weet op te wekken is er weinig aan de hand. Zo lang deze maar in staat zijn om negatieve breinreactie voldoende te compenseren. Is dit niet het geval, dan heb je weliswaar een grappige commercial maar zullen breinreacties als gevaar, angst, schrik of afschuw werken als negatieve reïnforcers: kijkers zullen vermijden om gedrag te vertonen dat hieraan gekoppeld wordt.

Leedvermaak is dus niet de beste vorm van humor voor een grappige commercial: in plaats van ‘approach’ leidt het tot ‘avoidance’ respons. We vinden het leuk, maar voor geen geld zouden we zelf onderdeel willen zijn van de getoonde situatie !

Andere vormen van humor, mits functioneel (niet alleen de grap wordt onthouden), kunnen overigens wel degelijk werken. Wat de effectiviteit van ads (in termen van korte termijn gedragsbeïnvloeding) voorspelt, zie je in learning #2.

Image Title

Leuke commercials wekken meer negatieve emoties op dan effectieve commercials.

Neural Ad & Concept Testing

Neurensics heeft voor verschillende organisaties de effectiviteit van moving story boards en televisie commercials getest en dit heeft ons mooie inzichten opgeleverd. Lees hier de case over Centraal Beheer!