De reclame die jij maakt is bedoeld om mensen kennis te laten maken met het geadverteerde product of de dienst. Maar, hoe zorg je er dan voor dat mensen voldoende gemotiveerd raken om het te consumeren of af te nemen?
Wij hebben dit onderzocht aan de hand van fMRI-onderzoek naar reclames. Inmiddels hebben we meer dan 70.000 reclames gescand en hebben we het antwoord gevonden:
Je kunt mensen aansporen jouw product te consumeren of dienst af te nemen door in de reclame te laten zien dat het geconsumeerd wordt (zie ook learning 5). Hierdoor ontstaat er een goed gevoel in het brein en zijn we eerder geneigd dit gevoel ook te willen ervaren.
Dit is iets wat Nespresso goed weet en ook goed communiceert. Bekijk deze reclame van Nespresso maar eens.
De Nespresso reclame doet verschillende dingen goed:
- De look-and-feel van de reclame signaleert status en luxe.
- Het inzetten van George Clooney als dé ambassadeur van Nespresso: mannen willen hem zijn, vrouwen willen bij hem zijn.
- Het kopje koffie is mooi gefilmd: we zien een klein druppeltje in het kopje vallen en vervolgens weer terugkaatsen.
- Aan het eind zien we de vrouw, in de ondergaande zon, van haar kopje koffie genieten.
De resultaten van de MRI-scan laten zien dat de reclame bovengemiddeld hoog scoort op de positieve emoties begeerte en verwachting. Directe beloning wordt ook geactiveerd. Alles zorgt ervoor dat je ontzettend veel zin krijgt in een Nespresso.
Kijk nu eens naar de reclame van Douwe Egberts. Wat valt je op?
Het is een sympathiek verhaal. Alleen is de reclame eigenlijk een paar seconden te kort. Nét op het moment dat de vader van zijn koffie wil gaan genieten stopt de reclame.
Hierdoor wordt het goede gevoel dat Douwe Egberts op zou moeten wekken niet geactiveerd. Dit zagen we ook terug in de resultaten van de MRI-scan: de reclame activeert te weinig positieve emoties die een goed gevoel opwekken.
Dat is jammer, want de reclame biedt een mooi verhaal. De reclame van Nespresso was juist wél in staat om die positieve emoties te activeren.
Deze onderzoeksresultaten bevestigen wat we in veel andere onderzoeken hebben gezien: wordt het gevoel dat voortkomt uit de gebruikservaring niet (goed) gecommuniceerd, dan heeft dat een negatieve invloed op de genotsgebieden in het brein van de kijker. En juist deze gebieden zorgen in de meeste gevallen voor consumentengedrag (zie learning 1).
