Wahrscheinlich kennen Sie einige davon: lustige oder unterhaltsame Werbespots. Oft sind diese lustig oder unterhaltsam, weil durch sie eine gewisse Schadenfreude ausgelöst wird, eine beliebte Form des Humors. Das Versagen eines anderen erregt Aufmerksamkeit und bringt uns zum Lachen.
Deshalb wird Schadenfreude in vielen Werbespots verwendet. Aber ändern diese Spots auch das Verhalten, z. B. eine Steigerung der Kaufabsicht?
Schadenfreude in der Werbung
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Wir haben einen Maßstab für wirksame Werbung entwickelt, indem wir Werbespots getestet haben, die mit dem Effie Award ausgezeichnet wurden (Werbespots, die signifikante Verhaltensänderungen bewirkt haben und daher besonders effektiv sind).
Die Testpersonen sahen sich die Werbespots im MRT an, während wir ihre Gehirnreaktionen maßen - nämlich dort, wo Werbung wirklich wirkt.
Außerdem haben wir die Wirksamkeit mehrerer lustiger Werbespots getestet (Werbungen, die mit dem Gouden Loekie, dem niederländischen Preis für die lustigste Werbung, ausgezeichnet wurden). Beide Ergebnisse sind im obigen Netzdiagramm dargestellt.
Wirksame Werbung löst hauptsächlich positive und nur wenige negative Emotionen aus (siehe blaue Linie). Lustige und/oder unterhaltsame Werbung löst vor allem negative Emotionen aus (siehe grüne Linie).
Lustige und/oder unterhaltsame Werbespots lösen also hauptsächlich negative Gehirnreaktionen aus, wie z.B. Gefahr (Danger), Wut (Anger), Angst (Fear) oder Ekel (Disgust): Das Gehirn kann nicht ignorieren, was es sieht und reagiert automatisch.
Das Hervorrufen negativer Emotionen in einer Werbung kann funktionieren, aber das Negative muss durch etwas Positives übertroffen werden - wie z.B. oft die Präsentation einer Lösung (siehe Learning 2).
Andernfalls haben Sie zwar eine witzige Werbung, aber Gehirnreaktionen wie Gefahr, Angst, Wut oder Ekel wirken als negative Verstärker: Das bedeutet, dass die Betrachter so das damit verbundene Verhalten vermeiden und Ihre Werbung nicht das gewünschte Verhalten hervorrufen wird.
Fazit
Humor, auch in Form von Schadenfreude, kann funktionieren, sofern er einem bestimmten Zweck dient. Es reicht nicht aus, dass der Witz im Gedächtnis bleibt. Wichtig ist, dass die Werbung mit ausreichend positiven Emotionen endet, um eine Verhaltensänderung zu bewirken.
