Werbung soll Erinnerungen und Gefühle wecken und zum Handeln motivieren. Meistens geht das schief und die Werbung wird ignoriert oder sogar aktiv vermieden.
Es gibt jedoch einen Weg, um sicherzustellen, dass Sie den richtigen Nerv treffen, um Ihr Publikum zu motivieren.
Reziprozitätsprinzip
Robert Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing, hat 6 (+1) Beeinflussungsstrategien definiert. Diese Strategien haben ihren Ursprung in einem der menschlichen Grundmotive: Wir tun alles, um sozial akzeptiert zu werden und soziale Ablehnung zu vermeiden.
Eine dieser Strategien ist das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozitätsprinzip). Wir haben dies bei einer Kampagne für die Nieren Stiftung angewendet. Das Video ist auf niederländisch, aber hierunter erklären wir mehr über das Prinzip.
Das Prinzip der Gegenseitigkeit funktioniert folgendermaßen: Wenn wir jemandem etwas geben, entsteht beim Empfänger ein Gefühl der Verpflichtung, im Gegenzug etwas zu tun. Genau so andersherum: Wenn wir etwas von jemandem erhalten, fühlen wir uns sozial verpflichtet, etwas zurückzugeben.
Dieses Prinzip ist in der Werbung der Nieren Stiftung zu sehen. Die Wirkung des Prinzips ist an der Reaktion des Mannes zu erkennen, der zugab, dass er bereit wäre, ein Organ von einem Spender anzunehmen, aber auch zugab, dass er nicht selbst als Spender registriert ist.
Die Kampagne führte zu 4x mehr Spenderregistrierungen
Das Ziel der Nieren Stiftung war es, neben der Sensibilisierung für mangelnde Organspender, die Menschen tatsächlich zu motivieren, sich als Organspender zu registrieren. Die obige Tabelle zeigt, dass dieses Ziel erreicht wurde. (Das Poster wurde von uns dem Sinn entsprechend übersetzt)
Von den Teilnehmern, die die Kampagne gesehen haben, registrierten sich 6,5% als Organspender. In der Gruppe, die die Kampagne nicht gesehen haben, waren es nur 1,5 %. Mehr als viermal so viele Menschen wurden durch die Kampagne motiviert, sich registrieren zu lassen.
Das Prinzip der Reziprozität kann auch auf kommerzielle Ziele angewendet werden. Die Kaugummimarke Extra gewann damit in den USA sogar einen Effie-Award (Preis für nachweislich wirksame Werbung). Schauen Sie sich den Werbespot an. Fällt das Prinzip Ihnen auf?
Wir haben diesen Werbespot mit fMRT getestet, indem wir die Probanden den Werbespot im MRT betrachten ließen. Die Ergebnisse sind sehr positiv.
Die Werbung aktivierte die Emotionen Begehren (Lust), Erwartung (Expectation) und Belohnung (Value) und nur wenig negative Emotionen. Genau das ist für die Wirksamkeit einer Werbung wichtig. Darüber hinaus weist diese Werbung eine starke positive Korrelation mit dem Benchmark für effektive Werbungen auf: r = 0,52 (siehe Learning 1).
Möchten Sie, dass jemand spendet? Sorgen Sie dafür, dass Ihre Werbung ein Gefühl der Gegenseitigkeit hervorruft.
