Reclamemuziek: klinkt als muziek in de oren, of niet?

Achtergrond

Reclamemuziek heeft een sterke invloed op de effectiviteit van de commercial waarin het gebruikt wordt. Het kan zelfs het verschil betekenen tussen succes en falen. Muziek in commercials wordt veelal gekozen op basis van persoonlijke smaak, maar wat iemand mooi of leuk vindt, hoeft niet per se effectief te zijn. Om zeker te weten dat de muziek die gebruikt zou worden in een nieuwe campagne effectief zou zijn, schakelde ING onze hulp in. 

Onderzoeksvraag

Welke van de 5 tunes is het meest effectief om te gebruiken in onze commercials?

Het onderzoek

Om het effect van muziek te meten, maken we gebruik van fMRI.

In dit onderzoek kregen 24 respondenten 5 verschillende tunes te horen en scanden we de activatie van (onbewuste) emoties. Door uitkomsten met elkaar te vergelijken, zagen we welke reclame-tune het best in staat was om de gewenste gedragsintentie op te wekken, iets dat met uitvragen niet mogelijk is. 

Met het meten van de activatie van (onbewuste) emoties, voorkom je dat je een keuze moet maken op basis van smaak en onderbuikgevoel.

Resultaten

Het is bijzonder om te zien dat muziek alle emoties activeert, het komt ongefilterd ‘binnen’ in ons emotionele waarderingssysteem. Het verschil wordt bepaald door de mate waarin de emoties worden opgewekt. Zo zagen we dat de best scorende tune - tune 3 - meer impact heeft dan de slechtst scorende tune 1 (zie breinscans hieronder. Tune 3 heeft meer impact - meer activiteit - in het gebied naast de oren: de auditieve cortex).

Daarnaast was er activiteit in een ander hersengebied te zien: de Nucleus Accumbens. Een belangrijk beloningscentrum in ons brein.

Beluister de winnende tune (tune 3)

Beluister de slechtst scorende tune (tune 1)

Diep in ons emotionele centrum, het limbisch systeem, ligt de Nucleus Accumbens, ons beloningsgebied. De MRI-scan laat duidelijk zien dat tune 3 het beloningssysteem weet te activeren, daar waar tune 1 dat niet lukt. De Nucleus Accumbens is cruciaal voor het aanleren van bepaald gedrag. Herhalen we het gedrag dan zal dit gevoel van belonen telkens weer worden geactiveerd. 

In de afbeelding hieronder zie je de vergelijking tussen tune 1 en 3. Je ziet duidelijk de activatie in de Nucleus Accumbens bij tune 3 (onderste hersenscan rechts, het gebied in het midden van het brein tussen de auditieve cortex in).

Tune 3 geeft dus een goed gevoel en wanneer dit gebruikt wordt in de commercial, zal het (op den duur) geassocieerd worden met het product waarvoor de commercial is gemaakt en het merk: ING.

De andere tunes zorgden niet voor een sterke activatie in deze belangrijke hersengebieden en waren daarom minder effectief.

Advies

We hebben ING geadviseerd om tune 3 te gebruiken.

Conclusie

Muziek speelt een belangrijke rol in reclame, sterker nog muziek kan een commercial maken of kraken. Het is riskant om muziek te kiezen op basis van persoonlijke smaak; mooi is niet per se goed. De enige manier om zeker te weten dat je de juiste snaar raakt, is door het te meten in het brein. 

En nu jij:

• Ben je op zoek naar de meest effectieve reclamemuziek?
• Heb je verschillende opties en wil je zeker weten dat je de beste kiest? 
• Ben je een tune aan het ontwikkelen voor je (radio)commercial en wil je weten welke het beste past?

Neem dan vrijblijvend contact met ons op!