Case Dräger - Hoe bereken je de ideale prijs voor een nieuw product?

Een nieuwe innovatieve babyfoon

Dräger is wereldwijd een marktleider op het gebied van medische- en veiligheidstechniek. De Dreamguard is het nieuwste innovatieve product dat zij hebben ontwikkeld: een babyfoon met bewegingssensor.

Dräger heeft de branding van dit nieuwe product helemaal voor eigen rekening genomen. Vóór de lancering van de Dreamguard restte zich nog een uitdaging: de complexe techniek vroeg namelijk om een verkoopprijs van meer dan 200 euro om rendabel te zijn.

Voor Dräger was het echter een open vraag of consumenten dit unieke product zouden herkennen en waarderen óf dat ze het zouden zien als "gewoon een fancy babyfoon". Deze zijn doorgaans namelijk een stuk lager geprijsd.

Draeger babyfoon NeuroPricing studie

De vraag van Dräger:

Wat is de meest ideale prijs om ons nieuwe product te lanceren?

Hoe is dit onderzocht?

Dit is onderzocht met NeuroPricing ™. Hierbij wordt de nadruk gelegd op de invloed van de prijs op de waargenomen kwaliteit om zo de prijs-kwaliteitsperceptie te kunnen bepalen. De juiste lanceerprijs (meer dan 200 euro) zou het product maken of breken en het was voor Dräger dus van cruciaal belang om een prijs te vinden die:

Zou overeenkomen met de waardeperceptie van de doelgroep.
Een kwaliteitsindicator zou zijn.

NeuroPricing™

NeuroPricing™ meet met EEG de waargenomen waarde van een product of dienst op basis van hersensignalen. Met EEG worden de ultrasnelle reacties van de verschillende gebieden in de hersenen vastgelegd.

Vervolgens kan worden geconcludeerd of een prijs wel of niet passend is. Dit wordt ook wel de 'feel-good-price' genoemd: dé sweet spot waarbinnen jouw doelgroep bereid is de gevraagde prijs voor het product of de dienst te betalen. Hiermee wordt de verwachte omzet en winst berekend bij de verschillende prijspunten. Zo kom je erachter wat de ideale prijs is, aangezien de ideale prijs niet per se de laagste is.

Resultaten

In figuur 2 zie je de resultaten van de feel-good-price. Hiermee is de vraagcurve (figuur 3) en de omzetcurve (figuur 4) van het product bepaald.

Om aan te tonen dat er een verschil is tussen wat mensen zeggen wat een goede prijs is en wat mensen onbewust een goede prijs vinden, is er ook een vragenlijstonderzoek afgenomen. Het verschil tussen de bewuste en onbewuste reacties is te zien in figuur 3. De grijze lijn zijn de bewuste antwoorden en de groene lijn de resultaten van de EEG NeuroPricing™ studie.

Zoals je ziet is er een enorm gat tussen beide resultaten (Brain-Explicit Gap). Het resultaat van de NeuroPricing™ studie laat zien dat mensen onbewust bereid zijn veel meer te betalen voor de babyfoon dan bewust. Dat is de kracht van NeuroPricing™.

Conclusies

Indien Dräger alleen een vragenlijstonderzoek zou hebben uitgevoerd, zou de adviesprijs uitgekomen zijn op minder dan 100 euro. Dräger zou in dat geval de lancering van het product hebben afblazen. Uit EEG onderzoek is gebleken dat de waargenomen waarde aanzienlijk hoger was. Het advies was dan ook om het product te lanceren tegen een prijs tussen 200 en 250 euro. In figuur 3 zie je dat dit overeenkomt met een vraag tussen 50% en 70%.

Dräger heeft ons advies opgevolgd en lanceerde het product Dreamguard met de door NeuroPricing™ geadviseerde prijs. Dit was een groot succes. Op het moment van schrijven heeft Dreamguard een waardering van 4,5 sterren op Amazon Duitsland. Hierbij geeft men voornamelijk aan dat het product een uitstekende prijs- kwaliteitverhouding heeft. Ook geven klanten aan dat de Dreamguard een onbetaalbare gemoedsrust biedt.