Hintergrund
Point-of-Sale (POS)-Material ist von großer Bedeutung, um den Verkauf Ihrer Produkte anzukurbeln. Daneben spielt die verwendete Visualisierung eine wichtige Rolle. Aus diesem Grund ist es wichtig, das verwendete POS Material im Vorfeld gut zu testen.
Die Forschung, die Sie hierzu durchführen kann so zu erheblichen Umsatzunterschieden führen. Um dies zu verdeutlichen, haben wir vier verschiedene Visuals von Yogi Tea auf zwei verschiedene Arten untersucht: (1.) mittels quantitativer Fragebogen-Umfragen und (2.) mittels Gehirnforschung mit fMRT.
Um die Ergebnisse beider Forschungsmethoden zu validieren, wurden die vier Visuals über einen Zeitraum von vier Wochen als POS-Material in verschiedenen Ekoplaza-Filialen (niederländischer Bio-Supermarkt) im ganzen Land (Niederlanden) eingesetzt. Jede Woche war ein anderes der vier Visuals auf dem Stand zu sehen, in zufälliger Reihenfolge an verschiedenen Standorten. Die Verkaufszahlen wurden von Ekoplaza erfasst.
Die Forschungsfrage
- Welches Visual führt zu dem meisten Verkauf von Yogi Tee?
- Besteht ein Unterschied zwischen den Ergebnissen der Fragebogenforschung und der Hirnforschung mittels FMRT?
Das Forschungsdesign
Um unsere Fragestellung zu untersuchen, haben wir sowohl quantitative Fragebogenforschung als auch fMRI-Forschung verwendet. fMRI misst sowohl bewusste als auch unbewusste Emotionen und Reaktionen tief im Gehirn, um das Verbraucherverhalten vorherzusagen.
Während der fMRI-Untersuchung wurden den Teilnehmern im MRI-Scanner die vier verschiedenen Visuals gezeigt.
In der quantitativen Fragebogenforschung hingegen wurden die Teilnehmer gefragt, welches der vier Visuals voraussichtlich den höchsten Verkauf generieren würde, so wurde die Kaufabsicht mithilfe verschiedener Fragen ermittelt.
Danach wurden die vier Visuals abwechselnd über einen Zeitraum von vier Wochen als POS-Material in verschiedenen Ekoplaza-Filialen im ganzen Land eingesetzt. Die Verkaufszahlen wurden akkurat dokumentiert.
Ergebnisse
Aus der quantitativen Untersuchung, bei der die Teilnehmer befragt wurden, welche Visualisierung zu den meisten Verkäufen führen würde, ging die von der Werbeagentur erstellte Visualisierung als Sieger hervor: Visual Nummer 2. Die Befragten gaben an, dass diese Visualisierung am besten in der Lage sei, ihre Kaufabsicht positiv zu beeinflussen.
Die Ergebnisse der Gehirnforschung zeigten allerdings, dass Visual Nummer 4 zu den meisten Verkäufen führen würde. Dies ist die Visualisierung, die wir selbst erstellt haben. Visual Nummer 4 war effektiver darin, Beteiligung (Involvement), Lust/Spannung (Lust), Belohnung (Value) und Erwartung bzw. erwartete Belohnung (Expectation) zu erzeugen. Dies wird durch die rote Linie unten verdeutlicht:
Das Visual der Werbeagentur überzeugte auf einer Dimension besser als Visual 4: Nämlich hinsichtlich Neuheit/Überraschung (Novelty), wie in der grünen Linie dargestellt. Dies deutet darauf hin, dass dieses Visual kreativer ist, jedoch nicht mit Emotionen verknüpft ist, die das Kaufverhalten anregen.
Echte Verkaufszahlen zeigen die Wahrheit
Die Verkaufszahlen von Ekoplaza zeigten auch, dass Visual Nummer 4 zu den meisten Verkäufen führte, nämlich zu 10% mehr Verkäufen als die Visualisierung der Werbeagentur!
Eine logische Erklärung dafür könnte sein, dass die Frau in Visual Nummer 4 einen Schluck Tee nimmt. Dies aktiviert die Spiegelneuronen in unserem Gehirn. Das Gehirn spiegelt das Verhalten, das es sieht, und nimmt sozusagen ebenfalls einen Schluck Tee. Dies ruft die positiven Emotionen hervor, wie in den Ergebnissen beschrieben. Und diese positiven Emotionen tragen positiv zu den Verkäufen bei.
Fazit
Diese Studie zeigt deutlich, dass wir uns oft nicht bewusst sind, wie kommunikative Elemente uns verführen und beeinflussen. Das, was wir denken oder sagen, stimmt oft nicht mit dem überein, was wir tun. Gehirnforschung mit fMRI gibt Einblicke in diese unbewussten Prozesse, die es uns ermöglichen, das Verhalten der Verbraucher vorherzusagen. Und in vielen Fällen dadurch den Umsatz zu steigern.
Ein weiteres wichtiges Erkenntnis ist, dass unser Gehirn Verhalten spiegelt. Wenn Sie mehr verkaufen möchten, zeigen Sie das gewünschte Verhalten.
Möchten Sie mehr erfahren oder haben Sie Fragen, dann nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.
