Wie NeuroPricing™ die Gewinne von Lays steigerte

Die Forschungsfrage von PepsiCo:

• Wie wirkt sich eine Preiserhöhung um 0,25 türkische Lira auf den Absatz von Lays-Chips aus?
• Welche Forschungsmethode sagt den Umsatz am besten voraus: traditionelle Fragebögen oder NeuroPricing™?

Wie wurde dies untersucht?

Verwendung zweier Methoden: traditionelle Fragebögen und Neuroforschung. Wir haben untersucht, welche der beiden Methoden die Ergebnisse am besten vorhersagt, oder anders ausgedrückt:

Werden Verkaufsergebnisse besser durch das Gesagte oder durch das im Gehirn Erlebte vorhergesagt? 

Traditionelle Fragebögen

Vor der NeuroPricing™-Studie sollten Personen in einem Fragebogen ihre Meinung zur Preiserhöhung einer Tüte Lays-Chips um 0,25 türkische Lira sagen. Mit dem Fragebogen wurde gemessen, inwieweit sie bereit wären, eine Tüte Chips mit dieser Preiserhöhung zu kaufen. Danach wurden dieselben Befragten mittels EEG (NeuroPricing™) gemessen.

EEG

Die Entscheidungen, die wir treffen, sind meist automatisch und unbewusst. Das bedeutet, dass die meisten Verbraucher ihre Kaufentscheidungen unbewusst treffen, auch wenn viele von ihnen behaupten werden, dass sie "bewusste" Entscheidungen getroffen hätten. Wenn Sie Menschen fragen, was sie von einer Preiserhöhung halten, werden diese wahrscheinlich negativ reagieren. Denn wer will schon mehr bezahlen? Um zu messen, ob eine Preiserhöhung um 0,25 türkische Lira zu einem Umsatzverlust führt, muss das Unbewusste erfasst werden. NeuroPricing™ tut dies, indem es die automatischen, unbewussten Gehirnreaktionen mit EEG misst.

Am Computer wurden den Probanden nach dem Zufallsprinzip Lays-Verpackungen mit jeweils anderem Preis angezeigt. Für jeden Preis mussten sie angeben, ob sie ihn für "teuer" oder "billig" hielten. Gleichzeitig wurde ihre Gehirnaktivität mittels EEG gemessen. Das EEG misst die Aktivität der Gehirnzellen (Neuronen) über elektrische Signale an der Großhirnrinde. 

Bei Neurensics kennen wir durch die Validierung von 8 Jahren EEG-Forschung mit fMRT-Scans die Gehirnregionen, die den optimalen Preis, auch Wohlfühlpreis genannt, anzeigen. Dadurch wissen wir, wo die Entscheidungen getroffen werden.

Ergebnisse

Die NeuroPricing™-Ergebnisse unterschieden sich erheblich von den Ergebnissen des klassischen Fragebogens:

• Vorhersage der traditionellen Fragebogenerhebung: Preiserhöhung führt zu einem Umsatzrückgang von 33 % und ist nicht rentabel.
  
• Vorhersage der NeuroPricing™-Untersuchung: Preiserhöhung führt zu einem Umsatzrückgang von 9 %, ist jedoch rentabel.
  
• Nach der Preiserhöhung teilte uns PepsiCo die tatsächlichen Verkaufszahlen mit. Es stellte sich heraus, dass sie nur 7 % unter denen des Vorjahres lagen und tatsächlich rentabel waren.
  
• Dies bestätigt, dass die Frage, was die Menschen von einer Preiserhöhung halten, nicht zu den richtigen Erkenntnissen führt. Die Messung unbewusster Reaktionen im Gehirn hingegen schon.
  

Tipp für Lays

Die Preiserhöhung um 0,25 Türkische Lira führt zu einem Umsatzrückgang von 9 %, bringt aber mehr Gewinn. Die Preiserhöhung ist daher eine gute Option.