Warum NeuroPricing™ der Schlüssel ist, um den idealen Preis zu finden

Hintergrund

 Meistens wird die Preisgestaltung auf traditionelle Weise durchgeführt, indem Methoden wie Van Westendorp und Gabor-Granger verwendet werden. Der Nachteil dabei ist, dass die Studienteilnehmer rational über den Preis nachdenken. Und dies entspricht nicht der Realität, da Verbraucher in der echten Einkaufssituation ganz anders mit Preisen umgehen.

Den Preis, den der Verbraucher bereit ist zu zahlen, wird schnell und intuitiv festgelegt. Das Gehirn macht automatische Berechnungen, wenn es ein Produkt oder eine Dienstleistung und den zugehörigen Preis sieht. Durch Umfragen oder Fragebögen können Sie dadurch nicht die tatsächliche Zahlungsbereitschaft herausfinden. Dies führt dazu, dass Menschen in traditionellen Fragebogen-Studien stattdessen gut und lange über den Preis nachdenken. Das jedoch entspricht nicht der üblichen Denkweise der Konsumenten. Ein weiteres Problem ist, dass Menschen zu viel Wert auf den Preis legen, anstatt auf deren Nutzen. Daher sind sie in traditionellen Umfragen bereit weniger zu zahlen, als in der Realität.

Durch die schnelle und intuitive Reaktion der Verbraucher zu untersuchen, können Sie den idealen Preis ermitteln, welcher den maximalen Umsatz generiert. Wie Sie dies erforschen, zeigen wir anhand von zwei Produkten verschiedener Unternehmen: Haribo Goldbären und Hasbro Monopoly. 

Wie wurde dies untersucht?

Um der Forschungsfrage nachzugehen, haben wir NeuroPricing™ Online verwendet. Wir haben diese Studie in Eigenregie für Haribo Goldbären und Hasbro Monopoly durchgeführt.

NeuroPricing™ Online ist ein gamifiziertes Tool, bei dem den Befragten verschiedene Produkte und Preise gezeigt werden. Die Preise variieren von extrem niedrig bis extrem hoch und sind randomisiert. Das heißt, dass es also bewusst keine einheitliche Struktur gibt. Der Studienteilnehmer muss bei jedem Preis angeben, ob er günstig oder teuer ist. Daneben messen wir hierbei die Reaktionszeit.

Wenn die Befragten schnell angeben können, ob etwas teuer oder günstig ist, bedeutet das, dass das Gehirn wenig Aufwand betreiben muss eine Option zu wählen. Je länger die Reaktionszeit, desto mehr muss sich das Gehirn anstrengen, um zwischen teuer und günstig zu wählen. Genau an der Stelle befindet sich der Preis, den ein Unternehmen anstrebt: Nämlich der ideale Preis für den maximalen Umsatz.

Das NeuroPricing™ Online Tool ist aus unserer langjährigen Preisforschung durch EEG entstanden. Mit EEG wird eine "Event-triggered" Analyse durchgeführt: Das bedeutet, dass bei verschiedenen Produkt-Preis-Kombinationen untersucht wird, welche spezifischen Bereiche im Gehirn aktiviert werden. Zudem müssen die Befragten unter Zeitdruck reagieren, damit vermieden wird, dass sie über den Preis nachdenken können.

Mit den Daten aus den EEG-Studien haben wir Algorithmen entwickelt, mit denen wir in der Lage sind, die Preisforschung online durchzuführen. Dies macht die Forschung skalierbar und schneller, wodurch der Kunde die Forschungsergebnisse innerhalb kürzester Zeit erhalten kann.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen drei verschiedene Kurven: 

• Value Perception Distribution - Wertwahrnehmung
  Diese Kurve zeigt, wie der Verbraucher den durchschnittlichen Wert des Produkts einschätzt bzw. was Verbraucher durchschnittlich bereit wären zu zahlen.
  
  
  
• Demand - Nachfragekurve
  Die Nachfragekurve zeigt die Preiselastizität: Wie viele Menschen würden das Produkt nicht kaufen, wenn der Preis für das Produkt steigt?
  
  
  
• Revenue - Optimale Umsatzkurve
  Diese Kurve zeigt, wie hoch der erwartete Umsatz an den verschiedenen Preispunkten ist: Die erwartete Nachfrage x der Preis. Wenn wir die variablen Kosten kennen, können wir auch die Gewinnkurve - den erwarteten Gewinn - modellieren.
  
  
  

Haribo Goldbären

Die NeuroPricing™ Online Studie, die wir (in den Niederlanden) durchführten begann mit einem echten Klassiker von Haribo: die Goldbären. 

Wertwahrnehmung Goldbären

Im folgenden Diagramm sehen Sie die durchschnittliche Wertwahrnehmung von Goldbären zu dem Studienzeitpunkt. Dieser Wert, der bei 2,16 € lag, lag deutlich über dem damaligen Verkaufspreis von 1,57 € (Dezember 2022). Das Gehirn verrät also, dass die Goldbären 59 Cent mehr wert sind als zu diesem Zeitpunkt im Handel verlangt wurden. 

Nachfrage Goldbären

Bei der Nachfrage betrachten wir die individuellen Wertwahrnehmungskurven (Value perception curves).

Dadurch können wir erkennen, dass für 15% der potenziellen Käufer ein Preis von 1,57 € bereits zu hoch war (von 100% bis 85%). Für die Mehrheit der potenziellen Käufer hingegen nicht (85%) (siehe linkes Diagramm).

Angenommen, dieser Supermarkt erhöht den Preis auf 2,50 €, dann können Sie auf dieselbe Weise erkennen, dass der Preis für 65% der potenziellen Käufer zu hoch ist (siehe rechtes Diagramm). Auf diese Weise zeigt die Nachfragekurve, wie das Kaufszenario bei verschiedenen Preisniveaus aussieht.

Optimaler Umsatzpreis Goldbären

Das folgende Diagramm zeigt den optimalen Umsatzpreis. Der optimale Umsatzpreis liegt bei 1,65 €. Es besteht jedoch etwas Spielraum nach oben bis 1,74 €, wie am Plateau am Gipfel der Kurve zu sehen ist. Danach fällt die Kurve deutlich ab. Ein höherer Preis bedeutet jedoch etwas weniger Kunden die die Goldbären kaufen würden, wie an der Umsatzkurve unten zu sehen ist.

Neuer Preis der Goldbären

Der Preis wurde kurz nach der Studie vom gleichen Supermarkt auf 1,77 € erhöht. Mit NeuroPricing™ Online haben wir festgestellt, dass dieser Preis etwas zu hoch ist: Der optimale Umsatzpreis liegt bei 1,65 € mit einem Spielraum bis 1,74 €. Nach dem letzten Stand vom Sommer 2023, lag der Preis bei 1,67 €. 

Monopoly

Neben dem Klassiker von Haribo haben wir auch den Preis von dem beliebten Spiel Monopoly untersucht (in den Niederlanden).

Wertwahrnehmung Monopoly

In der Grafik (unten) sehen Sie die durchschnittliche Wertwahrnehmung von Monopoly. Diese lag etwas unter dem damaligen Preis von 29,99 €, nämlich bei 27,28 € (der obige Screenshot zeigt einen rabattierten Preis, wir haben den damaligen Preis ohne Rabatt verwendet). Der Wert, den der durchschnittliche Verbraucher als Wohlfühlpreis ansieht, lag also um 2,71 € niedriger.

Vergleichen wir diesen Fall mit den Goldbären, bei dem die Wertwahrnehmung über dem derzeitigen Preis lag, erkennen wir, dass bei Monopoly die Wertwahrnehmung unter dem derzeitigen Preis lag.

Nachfrage Monopoly

Die Nachfragekurve für Monopoly zeigt, dass der damalige Preis von 29,99 € für 41% der potenziellen Käufer bereits zu hoch war (von 100% bis 59%). Wenn Monopoly mehr potenzielle Käufer anziehen möchte, müsste der Preis daher gesenkt werden.

Optimaler Umsatzpreis Monopoly

Das folgende Diagramm zeigt den optimalen Umsatzpreis. Der optimale Umsatzpreis liegt bei 24,99 €. Betrachten wir den maximalen Umsatz, war der derzeitige Preis zu hoch. Bei einem niedrigeren Preis könnte also mehr Umsatz erzielt werden.

Neuer Preis für Monopoly

Inzwischen wurde der Preis für Monopoly im selben Geschäft sogar auf 34,99 € erhöht. Die Forschungsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass dies eine riskante Entscheidung sein könnte, da die durchschnittliche Wertwahrnehmung der Verbraucher niedriger liegt.

Nichtsdestotrotz besteht auch eine andere Möglichkeit, dieses Problem zu lösen und zwar durch Erhöhung des mentalen Werts des Produkts. Dies kann beispielsweise durch die Anpassung des Verpackungsdesigns oder der Markenkommunikation erfolgen. In diesem Fall, erklären wir, wie dies umgesetzt werden kann. NeuroPricing™ (Online) zeigt in allen Fällen, inwieweit das Produkt im Verhältnis zum Preis in den Verstand der Verbraucher passt.