Wie gewinnt man einen Preis für effektive Werbung?

Der Hintergrund von Tele2

Im Jahr 2016 änderte Tele2 sein Image: von einer Billigmarke zu einer hochwertigen Marke. Tele2 tat dies, indem es sich als 'Fun Rebel' positionierte.

Das Markenmantra "Nicht weil man muss, sondern weil man kann" wurde eingeführt. Innerhalb kürzester Zeit wurde das Mantra in den Niederlanden zur gängigen Redewendung.

Im Fernsehen wurden die hippen und witzigen Spots ständig gezeigt, in denen junge Leute erklärten, was sie mit ihren Handys machen wollen.

Die Forschungsfrage Tele2

Wie wurde dies untersucht?

Wirksame Werbung wirkt in den tief verborgenen Bereichen des Gehirns, wo Emotionen erzeugt und gespeichert werden.  Unbewusste Emotionen bestimmen dann in hohem Maße das Verbraucherverhalten.

Daher muss eine wirksame Werbung die richtigen unbewussten Emotionen auslösen. Diese Emotionen werden mit fMRT-Forschung gemessen.

Es gibt 13 positive und negative unbewusste Emotionen, die dann mit dem Benchmark der effektiven, sympathischen und nervigen Werbung verglichen werden. 

Neurensics hat alle Werbungen für Tele2 während eines bestimmten Zeitraums getestet. Die Untersuchung umfasste folgende Komponenten:

1. fMRT: Messung der unbewussten Emotionen, die durch die Werbung aktiviert werden, wenn die Testpersonen die Werbung im fMRT betrachten.
2. Eye-Tracking-Analyse: Messung, welche Elemente in den Werbespots die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
3. Ein Online-Fragebogen: Er wurde nach dem MRT-Scan eingesetzt, um die aktivierten Emotionen besser interpretieren zu können.
   
   
   

Tele2-Werbung 'Weil es möglich ist'

Der erste Werbespot von Tele2, "Weil es möglich ist", weckte sowohl positive Emotionen (z.B. "Spaß") als auch negative Emotionen (z.B. "Genervtheit"). Um das Markenimage wirksam zu verändern, war es wichtig, dass die Werbespots mehr positive Emotionen auslösten.


Die negativen Emotionen in "Weil es möglich ist" wurden vor allem durch folgende Faktoren ausgelöst:

1. Die Szene, in der der Junge den Hamster in die Luft wirft. Dies löste Wut und Abscheu aus, da es als Tierquälerei gesehen wurde.
   
2. Die Szene, in der der Junge ohne Fallschirm aus dem Zeppelin springt. Hier wurden die Gefühle von Angst und Gefahr hervorgerufen.
   

Diese Erkenntnisse waren für Tele2 wichtig, weil sie so detailliertere Briefings für die Werbeagentur erstellen konnten. Dass dies gut funktionierte, zeigte sich in den folgenden Werbespots. 

Tele2-Werbespot 'Online-Helden'

Die Anzeige "Online-Helden" erzielte hohe Werte bei den positiven Emotionen Vertrauen und Belohnung und wies keine Ausreißer bei den negativen Emotionen auf. Die Momente der sozialen Akzeptanz kamen besonders gut an.

Das Feedback aus der Online-Fragebogenumfrage lieferte Tele2 eine weitere gute Erkenntnis zur Verbesserung der Effektivität: Das Angebot muss klarer kommuniziert werden.  

Da Neurensics den Einführungsspot und alle folgenden Spots getestet hat, wusste Tele2 genau, wie es seine Spots optimieren musste. Unter anderem deshalb gewann Tele2 schließlich den Silbernen Effie Award in der Kategorie 'Behavioral Campaigns Short'.

Diese Auszeichnung bedeutet, dass sich das Verbraucherverhalten in kurzer Zeit (max. 4 Monate) so stark verändert hat, dass sich dies nachweislich in den Geschäftsergebnissen niederschlägt.

Das Testen von Anzeigen führt zu Erkenntnissen, die zur Optimierung von Anzeigen genutzt werden können, damit sie effektiver sind.

Vorteile von Neuro Ad Testing für Tele2

1. Tele2 ist in der Lage, seine Werbung wirksam zu gestalten, weil sie wissen, welche positiven Emotionen die Werbung auslösen soll.
   
   
2. Das kontinuierliche Testen von Werbemitteln hat in kurzer Zeit zum Gewinn des Silbernen Effie Award in der Kategorie 'Behavioral Campaigns Short' geführt.
   
   
   

Und jetzt Sie:

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