SMINT - fMRT misst Werbewirkung besser als Fragebögen

Diese Werbung von Smint zeigt schnell nacheinander positive Szenen von Menschen, die ein Smint nehmen. Sie genießen es, fühlen sich frisch und gewinnen an Selbstvertrauen.

Durch das schnelle Wechsel der Szenen gibt keine richtige Geschichte. Ist das nicht schlecht für die Wirksamkeit der Werbung?

Nein, hier erklären wir, warum.

fMRT vs. Fragebögen = unbewusste vs. bewusste Verarbeitung

Unser Gehirn verarbeitet Informationen auf zwei Arten: System 1 und System 2. Dies wurde in der bahnbrechenden Forschung von Daniel Kahneman nachgewiesen, der 2002 als erster Psychologe überhaupt dafür den Nobelpreis erhielt.

System 1: der oft unbewusste Teil des Gehirns, in dem schnelle, automatische und emotionale Entscheidungen getroffen werden.
System 2: der bewusste Teil des Gehirns, der langsamer ist und in dem rationale und wohlüberlegte Entscheidungen getroffen werden.

Die Forschung von Kahneman hat gezeigt, dass wir Entscheidungen hauptsächlich mit System 1 treffen, um Nachdenken zu vermeiden. Denn Denken verbraucht Energie. Dies widerspricht der Vorstellung, die wir Menschen von uns selbst haben, dass wir bewusste und gut durchdachte Entscheidungen treffen (System 2). Wir denken nur, wenn wir es müssen.

Dies zeigt sich, wenn die Befragten nach ihrer Meinung gefragt werden: Ihre bewusste Reaktion ist oft anders als die unbewusste. Unbewusste Reaktionen (oder Emotionen) können nicht mit Fragebögen erfasst werden, wohl aber mit fMRT.

Forschungsfrage: Ist die Smint-Werbung leicht zu verstehen?

Die Smint-Werbung wurde von einem bekannten traditionellen Marktforschungsunternehmen untersucht. Mit Hilfe von Fragebögen wurden Teilnehmende gefragt, ob die Werbung leicht zu verstehen ist (System 2). Die Werte für "Vergnügen" und "Verständlichkeit" waren beide sehr niedrig, was bedeutet, dass die Werbung nicht gut abschnitt.

Hierfür wurden mehrere Gründe angeführt:

Die Szenen wechseln sich zu schnell ab
Der Spot ist zu hektisch
Die Musik ist anstrengend und zu hektisch
Die Botschaft ist nicht klar genug

Dies machte es den Teilnehmenden unmöglich, die Werbung zu genießen. Die Fragebögen ergaben, dass die Werbung geändert werden sollte, aber verarbeiten die Teilnehmer die visuellen Eindrücke der Werbung (z. B. beim Beantworten von Fragebögen) in realen Situationen bewusst?

Die Smint-Anzeige hat den Charakter eines Effie Awards

Die Ergebnisse der fMRT-Forschung sind völlig anders. Neurensics hat mit fMRT die unbewussten Emotionen gemessen, die durch die Anzeige im Gehirn aktiviert wurden (System 1).

Anhand unseres bewährten Maßstabs für die Wirksamkeit konnten wir sehen, wie wirksam diese Werbung sein würde. Positive Emotionen sind hier wichtig, denn eine Werbung, die mehr positive als negative Emotionen auslöst, ist mit größerer Wahrscheinlichkeit wirksam. Die Werbung erzielte hohe Werte bei:

Desire (Verlangen)
Lust (Begierde)
Expectation (Erwartung)
Value (unmittelbare Belohnung)

Dies ist auf die vielen positiven Bilder in der Werbung zurückzuführen:

Menschen, die ein Smint nehmen, genießen es und bekommen ein neues Gefühl (aktiviert Verlangen, Erwartung und Belohnung).
Die Werbung zeigt Menschen, die nach dem Verzehr eines Smint an Selbstvertrauen gewinnen (was wiederum zu einer Belohnung führt: wir spiegeln die Emotionen der Schauspieler, Erfahren Sie mehr darüber in Erkenntnis 5).

Der Wert für negative Emotionen ist deutlich niedriger als der Durchschnitt, was bedeutet, dass die Smint-Werbung mehr positive als negative Emotionen auslöst. Damit hat die Smint-Anzeige den Charakter eines Effie Awards: der Preis für Werbespots mit überdurchschnittlichen Verkaufsergebnissen.

Fazit

Die Untersuchungen der traditionellen Marktforschungsinstitute zeigen, dass die Befragten, wenn man sie nach ihrer Meinung zu einer Werbung fragt, mit System 2 antworten: Sie denken langsam, rational und wohlüberlegt darüber nach. Dies ist jedoch nicht die Art und Weise, wie Verbraucher eine Werbung im wirklichen Leben betrachten.

Die Verarbeitung von Werbung erfolgt über System 1: schnell, automatisch und emotional. Die schnellen, positiven Bilder in der Anzeige aktivieren unbewusste Emotionen.

Unsere fMRT-Studie zeigt, dass die aktivierten Emotionen sehr positiv sind, was zu einer überdurchschnittlich wirksamen Werbung führt. Diese Werbung ist also sehr effektiv für Prozesse im System 1.

Die Messung unbewusster Emotionen im Gehirn mit fMRT liefert also genauere Ergebnisse als die Messung bewusster Reaktionen mit Fragebögen.

Bei Neurensics kombinieren wir jedoch beide Techniken, denn eine Werbung kann auch über System 2 wirken. System 1 wird mit fMRT und System 2 mit einer Online-Follow-up-Befragung (Fragebogen) gemessen, so dass die gesamte Wirkung einer Werbung erfasst wird.

Testen Sie auch Ihre Werbung mit fMRT und Fragebogen, um umfangreiche Ergebnisse zu erhalten.