Hintergrund
Für die neue "Sonicare ExpertCleanZahnbürste" wollte Philips wissen, welches Angebot am effektivsten ist.
Die beiden Claims waren:
- "Jeden Tag den Zahnarzt in deiner Hand"
- "Professionelles Zähneputzen für ein langanhaltendes, gutes Ergebnis"
Die traditionelle Fragebogenstudie, die Philips von einer großen Marktforschungsagentur durchführen ließ, zeigte, dass beide Vorschläge gleich gut funktionieren würden. So gab es scheinbar keinen Unterschied in der Kaufabsicht potenzieller Kunden.
Es stellte sich jedoch heraus, dass „Jeden Tag den Zahnarzt in deiner Hand“ prägnanter bzw. differenzierter in Bezug auf die Konkurrenz war und deshalb riet die Agentur, sich für diesen Vorschlag zu entscheiden.
Als wir davon erfuhren, testeten wir (aus Neugierde) beide Claims im Gehirn mittels fMRT Forschung.
Die Forschungsfrage
- Welche Aussage für die "Sonicare ExpertClean" erzeugt die höchste Kaufabsicht?
Studienaufbau
Beide Claims – „Jeden Tag den Zahnarzt in deiner Hand“ und „Professionelles Zähneputzen, für ein langanhaltendes, gutes Ergebnis“ – haben wir mittels fMRT im Gehirn untersucht. fMRT misst sowohl bewusste als auch unbewusste Emotionen und Reaktionen tief im Gehirn, um so das Verbraucherverhalten vorherzusagen.
Beide Vorschläge bewerteten wir zwei Mal. Zuerst haben wir lediglich die beiden Vorschläge verglichen. Bei der zweiten Messung haben wir auch drei besondere Eigenschaften pro Aussage einbezogen. Hierunter sehen Sie die beiden unterschiedlichen Vorschläge und die zugehörigen Eigenschaften:
Während der fMRT-Studie bekamen die Befragten die beiden Vorschläge und ihre besonderen Eigenschaften, sowie passende Bilder im MRT Scanner zu sehen.
Nach der fMRT-Studie haben wir die Ergebnisse mithilfe eines Online-Panels in einer Follow-up Studie (BGI) hinterfragt. Die BGI führten wir durch, um genauer zu erfahren, warum bestimmte Emotionen aufgeweckt wurden.
Ergebnisse
Die Ergebnisse der fMRT-Studie zeigten im Vergleich zu den Ergebnissen der Fragebogenstudie deutliche Unterschiede.
Zweite Messung mit besonderen Eigenschaften "Jeden Tag den Zahnarzt in deiner Hand"
In der zweiten Messung haben wir die besonderen Eigenschaften und visuellen Elemente pro Aussage getestet. Auch hier zeigen die fMRT-Ergebnisse, dass das Wort „Zahnarzt“ viel Angst/Unklarheit (Fear) erzeugt.
Wodurch diese Angst aktiviert wurde, fragten wir daraufhin im Online-Panel (BGI). Die Befragten gaben an, dass dies auf die Kombination aus Aussage, Bildmaterial und besonderen Eigenschaften zurückzuführen sei. Hierunter haben wir einige Ursachen aufgeführt, die für die unklaren Bilder sorgten.
Waarom 'Tandarts' angst opwekt, is terug te lezen in de antwoorden van de respondenten hieronder. Het is duidelijk dat de focus op 'tandarts' niet wenselijk is, mensen willen de tandarts niet dagelijks bij zich hebben en sommige mensen zijn ook bang voor de tandarts.
Warum „Zahnarzt“ Angst erzeugt, können Sie in den Antworten der Befragten nachlesen. Es ist klar zu sehen, dass der Fokus auf „Zahnarzt“ nicht wünschenswert ist, da wir nicht jeden Tag zum Zahnarzt gehen wollen und viele Menschen sogar Angst vor dem Zahnarzt haben.
"Professionelles Zähneputzen, für ein dauerhaftes gutes Ergebnis"
Die Aussage „Professionell“ und das dazugehörige Alleinstellungsmerkmal „Garantiert sanftes Putzen durch den Drucksensor“ schnitten am besten ab (grüner Kreis).
Die besonderen Eigenschaften, die Individualisierung und Personalisierung durch individuelle Einstellungen betonen, sind für diese Aussage weniger geeignet (rosa und roter Kreis). Wir erwarten, dass diese Einstellungen uns dadurch eine Art „Beratung“ geben.
Beim „professionellen Zähneputzen“ geht es also nicht so sehr um gute Qualität oder Zuverlässigkeit, sondern eher um den Zahnarzt und seine individuelle Beratung. Dafür passt das besondere Merkmal des Drucksensors am besten, denn dieser erkennt den Druck automatisch und warnt rechtzeitig.
Fazit
Diese Studie zeigt deutlich, dass es einen großen Unterschied gibt zwischen dem, was Menschen sagen und dem, was das Gehirn „sagt“. Wir fanden heraus, dass der „Zahnarzt in deiner Hand“ Unklarheit und sogar Angst in den meisten Menschen erzeugt. Sie möchten nicht ständig in der Nähe des Zahnarztes sein, da der Zahnarzt (für viele Menschen) Probleme, Angst und Schmerz bedeuten. Diese (unbewussten) negativen Emotionen führen dazu, dass wir das Produkt meiden, anstatt es zu kaufen.
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