Hintergrund
Damit sich eine Zeitschrift von allen anderen Zeitschriften im Regal abheben kann, ist das Cover womöglich das Wichtigste. Für Cosmopolitan war das nichts Neues. Gemeinsam mit uns wollten sie die Vorhersagekraft der Hirnforschung mit fMRT testen. Drei nahezu identische Cover mit Sylvie Meis, die alle im Laden erhältlich waren, wurden getestet.
Die einzigen Unterschiede zwischen den Covern waren die Reihenfolge der Worte unter Sylies Fotos (Slim = schlau, Sexy und Sterk = stark), ihr Outfit und die Farbe des Hintergrunds. Bei Slim war der Hintergrund lila, bei Sexy rot und bei Sterk rosa.
Die Forschungsfrage von Cosmopolitan
- Welches der drei Cover führt zu den meisten Verkäufen?
- Gibt es einen Unterschied zwischen den Ergebnissen der qualitativen Forschung und der Hirnforschung mit fMRT?
Forschungsdesign
Um der Forschungsfrage nachzugehen, verwendeten wir qualitative Panelforschung und Neuroforschung mit fMRT. fMRT misst sowohl bewusste als auch unbewusste Emotionen und Reaktionen tief im Gehirn, um so das Verbraucherverhalten vorherzusagen.
Während der fMRT-Studie betrachteten die Befragten die drei verschiedenen Cosmopolitan-Cover in dem MRT-Scanner.
Im Rahmen der qualitativen Panelforschung wurden die Teilnehmer gefragt, welches der drei Cover zu den meisten Verkäufen führen würde.
Ergebnisse
Aus der qualitativen Untersuchung, bei der die Teilnehmer gefragt wurden, welches Cover zu den meisten Verkäufen führen würde, ging Cover Nummer 2 hervor: Sexy.
Die Ergebnisse der Gehirnstudie zeigten jedoch, dass nicht (Nummer 2) Sexy zu den meisten Verkäufen führte, sondern Nummer 1: Slim.
Die echten Verkaufszahlen zeigen den Gewinner
Da alle drei Cover im Handel erhältlich waren, hatte Cosmopolitan auch Einsicht in die tatsächlichen Verkaufszahlen. Ein klarer Gewinner mit 10% mehr Verkäufen war Cover Nummer 1: Slim.
Fazit
Ein auffallendes Ergebnis, das deutlich zeigt, dass wir uns der Kommunikationselemente, die uns verführen und beeinflussen, nicht immer bewusst sind. Anhand der fMRT - Methode haben wir Zugriff auf diese unbewussten Prozesse und können das Verbraucherverhalten gezielt vorhersagen.
fMRT prognostizierte welche Werbung 250% effektiver war
Ein weiteres Beispiel dafür, wie fMRT das Verbraucherverhalten besser vorhersagen und erklären kann, ist dieser Fall von Bolletje.
Bolletje (Niederländische Frühstücksmarke) produzierte zwei auffällige TV-Werbespots mit humorvollem Unterton. Einer der Werbespots erwies sich als 250% wirksamer (echte Verkaufszahlen) als der andere. Dabei handelte es sich um aufeinanderfolgende Werbespots nach demselben humorvollem Konzept und für dasselbe Produkt.
Eine traditionelle (Fragebogen)Studie ergab, dass beide TV-Werbespots gleich gut abschneiden würden. Die fMRT Forschung war jedoch in der Lage, genau vorherzusagen, welche Werbung besser abschneidet (ohne dass wir dies im Voraus wussten) und zu erklären, warum dies der Fall war.
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