Ihre Werbung soll Menschen mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung bekannt machen. Aber wie stellen Sie sicher, dass Menschen ausreichend motiviert sind, es letztendlich zu kaufen und zu konsumieren?
Wir haben dies untersucht, indem wir Werbung im MRT testeten. Insgesamt haben wir mehr als 70.000 Werbespots gescannt und die Antwort gefunden:
Sie können Menschen zum Konsum Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung anregen, indem Sie Schauspieler zeigen, die das Produkt/die Dienstleistung selbst konsumieren/benutzen (siehe auch Learning 5). Dies erzeugt ein positives Gefühl im Gehirn und wir sind dadurch eher geneigt, das Produkt/den Service selbst erleben zu wollen.
Das ist etwas, was Nespresso versteht und sehr gut kommuniziert. Schauen Sie sich diesen Werbespot von Nespresso an.
Diese Nespresso-Werbung ist in vielerlei Hinsicht gelungen:
- Das Look-and-Feel der Reklame signalisiert Status und Luxus.
- George Clooney als Botschafter von Nespresso: Männer wollen so sein wie er, Frauen wollen mit ihm sein.
- Die Tasse Kaffee ist wunderschön gefilmt: Wir sehen, wie ein kleiner Tropfen Kaffee in die Tasse fällt und wieder zurückspringt.
- Am Ende sehen wir die Frau, die ihre Tasse Kaffee bei Sonnenuntergang genießt.
Die Ergebnisse des MRT-Scans zeigen, dass die Werbung überdurchschnittlich viele positive Emotionen wie Verlangen und Erwartung auslöst. Auch die direkte Belohnung wird aktiviert. Dies weckt beim Zuschauer das Verlangen nach einem Nespresso.
Schauen Sie sich jetzt die Werbung von Douwe Egberts an. Sie ist auf Niederländisch, aber die Sprache ist für diese Erkenntnis nicht wichtig. Was fällt Ihnen auf?
Es ist eine sympathische Geschichte. Allerdings ist der Werbespot eigentlich ein paar Sekunden zu kurz. Gerade als der Vater beginnt seinen Kaffee zu genießen, stoppt der Werbespot.
Dadurch wird das gute Gefühl, das Douwe Egberts eigentlich hervorrufen soll, nicht aktiviert. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen des MRT-Scans wider: Die Werbung aktiviert nicht genügend positive Emotionen, um ein gutes Gefühl zu vermitteln. Das ist schade, denn die Anzeige bietet an sich eine sympathische Geschichte.
Diese Forschungsergebnisse bestätigen, was wir in vielen anderen Studien gesehen haben: Wenn Zuschauer nicht das Gefühl bekommen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen, wirkt sich dies negativ auf die Genussbereiche im Gehirn der Betrachter aus. Und das sind die Bereiche, die hauptsächlich für das Verbraucherverhalten (Kaufverhalten) verantwortlich sind (siehe Learning 1).
