15% weniger Spenden, wenn zwei Kinder anstelle von einem Kind gezeigt werden.
Wenn Sie mehr Spenden erhalten möchten, ist es besser, die hilfsbedürftige Person so persönlich, wie möglich darzustellen. Eine Studie von Vastfjall hat ergeben, dass 15% weniger gespendet wird, wenn zwei Kinder verglichen mit einem Kind gezeigt werden. Wenn im Vergleich zu einem Kind acht Kinder gezeigt werden, sank das Spendenverhalten sogar um 50%!
Dies hängt mit dem Phänomen des "compassion fade" zusammen: Unsere Mitgefühlsbereitschaft nimmt ab, wenn die Anzahl der Betroffenen steigt. Es ist für uns einfacher, Empathie und Mitgefühl für ein Individuum oder eine Gruppe zu empfinden, die als eine Einheit betrachtet wird (Familie oder Haushalt), als für große Gruppen, die nicht als eine Einheit wahrgenommen werden.
Die Spendenmotivation wird auch durch Gefühle der Zuneigung angetrieben. Wenn die Anzahl der Hilfsbedürftigen steigt, nimmt das Gefühl der Zuneigung ab. Dies liegt daran, dass wir Informationen größtenteils unbewusst verarbeiten. Das "unbewusste Gehirn" kann große Zahlen schwerer verarbeiten, jedoch ist gerade das "unbewusste Gehirn" wichtig, um Verhalten (z.B. Spenden) zu fördern. Das Problem nur mit Statistiken zu zeigen (Tausende von Menschen brauchen Hilfe), funktioniert also nicht besonders gut.
Ein gutes Beispiel, um die hilfsbedürftige Person persönlich zu machen, ist beispielsweise der Löwe Govani in der Kampagne der niederländischen Stiftung AAP. Hier sprechen sie nicht über "die Löwen" oder "exotische Tiere", sondern über einen bestimmten Löwen, nämlich Giovani. Und den möchten Sie doch unterstützen, oder?
Wenn Sie das Spendeverhalten also erhöhen möchten, sorgen Sie dafür, dass die Kommunikation auf eine hilfsbedürftige Person oder eine spezifische Gruppe ausgerichtet ist, die als eine Einheit betrachtet wird.
