Die vorherigen Erkenntnisse haben gezeigt, wie wichtig Branding für die Steigerung und Stimulation der Kaufabsicht ist. Aber auf wen sollte sich Ihre Werbung fokussieren, um Ihren Marktanteil zu erhöhen?
In jeder Produktkategorie gibt es sie: die Marken mit dem größten Marktanteil, die die Kategorie seit Jahren dominieren, während kleine Marken mit ihnen konkurrieren.
Man denkt immer, dass Marken mit großen Marktanteilen eine größere Anzahl treuer Kunden haben als Marken mit kleinen Marktanteilen. Aber das stimmt nicht.
Die Mehrheit der Kunden ist nicht treu.
Byron Sharp, Professor für Marketingwissenschaften, untersuchte, wie oft die Verbraucher ein Produkt der gleichen Marke kauften. Er wählte die Marke Dove, eine Marke mit einem großen Marktanteil, und die Ergebnisse waren erstaunlich.
Es wurde erwartet, dass die Mehrheit der Käufer treue Kunden sein würden, aber das Gegenteil war der Fall.
Erstaunliche 87% aller Dove-Käufer kauften höchstens einmal im Jahr Dove-Produkte (siehe oben). Die Mehrheit dieser 87% wählte Dove nur 1-3 Mal in 6 Jahren(!). Sharp fand zudem heraus, dass die Hälfte der Verbraucher Dove innerhalb der Produktkategorie gar nicht wählten.
Dieser Effekt war bei kleineren Marken sogar noch extremer: 93 % der Verbraucher kleinerer Marken wählten die Marke nur einmal im Jahr. Die Kunden kleinerer Marken sind also noch weniger loyal.
Im Vergleich zu kleineren Marken haben die größten Marken im Regel viel mehr Kunden, die wiederum die Marke auch häufiger kaufen. Dies wird als "Double Jeopardy" bezeichnet. Dieser Effekt ist so stark, dass Byron Sharp ihn für ein Gesetz hält.
Erhöhen Sie Ihren Marktanteil, dann richten Sie Ihre Werbung an Light-User
Diese Studie zeigt auch, dass das größte Wachstumspotenzial bei den Verbrauchern liegt, die das Produkt nur selten kaufen, die sogenannten "Light-User". Das Wachstum bei den treuen Kunden (sogenannte "Heavy-User") ist bereits gesättigt.
Außerdem ist die Gruppe der "Heavy-User" im Vergleich zu der Gruppe der "Light-User" eine relativ kleine Gruppe. Daher sollte sich Ihre Werbung auf ein breites Publikum und nicht auf treue Kunden ausrichten.
Auf diese Weise erreichen Sie möglichst viele Light-User und diese werden Ihre Marke häufiger sehen. Das ist natürlich eine Herausforderung, da diese Light-User nicht oft an Ihre Marke denken. Keine Panik, Erkenntnisse 8, 9 und 10 zeigen Ihnen, wie Sie dies dies am besten angehen.
