Bolletje - 250% Umsatzunterschied? fMRT zeigt wie

Bolletje hat zwei Werbespots, die dem gleichen Konzept folgen:

Eine Frau fragt den Bäcker von Bolletje, ob er etwas für sie backen kann, und der Bäcker antwortet ihr. Man sieht wie sich der Bäcker sofort an die Arbeit macht und die Frau mit dem Ergebnis zufrieden ist.

Die Verkaufsergebnisse zeigten, dass der eine Spot um 250 % besser abschnitt als der andere.

Eine Studie, die von einem anderen Marktforschungsunternehmen anhand von Fragebögen durchgeführt wurde, ergab, dass beide Spots bei Wiedererkennung, Markenbindung, Übertragung der Botschaft und Endbewertung fast gleich gut abschnitten. Nachstehend finden Sie die Ergebnisse dieses Fragebogens:

"Wie lässt sich also der Unterschied von 250 % bei den Verkaufszahlen erklären?", fragte Bolletje Neurensics.

Um die Herausforderung noch zu steigern, verriet uns Bolletje nicht, welche Werbung besser abschnitt. Wir haben es selbst herausgefunden.

Wie wurden die Werbespots untersucht?

Die Probanden sahen sich die beiden Anzeigen im MRT an. Es wurden die 13 für das Verbraucherverhalten relevanten Emotionen und Dimensionen gemessen, wie z.B. Verlangen (Desire), Vertrauen (Trust) und Aufmerksamkeit (Attention).

Die aktivierten Emotionen und Dimensionen wurden mit dem Maßstab für wirksame, sympathische und nervige Werbung verglichen.

Dabei gilt: Eine wirksame Werbung muss die richtige Balance zwischen positiven und negativen Emotionen haben, wobei die positiven Emotionen überwiegen.

Eye Tracking und Brain Guided Interpretation wurden ebenfalls eingesetzt:

Eye Tracking:
Während die Befragten die Werbung im MRT betrachteten, wurden ihre Augenbewegungen verfolgt. Auf diese Weise konnten wir feststellen, welche Elemente Aufmerksamkeit erregen und welche nicht.
Brain Guided Interpretation (BGI):
In einer Folgestudie wurde mittels BGI (Online-Fragebögen, n=150) untersucht, welche Szenen die zuvor mittels fMRT gemessenen spezifischen Emotionen auslösen. Die Befragten wurden gebeten, darüber nachzudenken, warum andere auf diese Weise reagieren würden. Dies führt zu besseren Analysen als die Selbstbeobachtung. Die Kombination von fMRT und Fragebögen (BGI) liefert wertvolle und vollständige Ergebnisse.

Ergebnisse

Spiderplot skinny jeans, aqua yoga en de benchmark voor effectiviteit

Wirksame Werbespots, die das Verhalten beeinflusst, haben ein bestimmtes Zielmuster (hellblaue Linie). Skinny Jeans (grüne Linie) entspricht diesem Muster eher als Aqua Yoga (graue Linie):

Skinny Jeans löst stärkere positive Emotionen, insbesondere Erwartung, aus.
Skinny Jeans aktiviert weniger negative Emotionen, wie Ekel und Gefahr.
Bei Skinny Jeans werden die Dimensionen Novelty (Überraschung) und Value (Belohnung und Mehrwert) etwas stärker aktiviert. Beide Dimensionen werden von effektiven Anzeigen aktiviert.

Danach haben wir eine Benchmark Similarity-Analyse durchgeführt, um die Korrelation zwischen dem Aktivierungsmuster jeder Werbung und dem Zielmuster Effektivität zu berechnen.

Der Korrelationsfaktor von Skinny Jeans war 2,6x stärker als der von Aqua Yoga. Das entspricht fast genau dem Unterschied in den Verkaufszahlen von Bolletje!

Mithilfe von Eye Tracking, fMRT und Brain Guided Interpretation (Online-Fragebögen) haben wir die Szenen im Detail analysiert, um herauszufinden, warum die Werbespots unterschiedliche emotionale Reaktionen auslösen:

Das Setting von Yoga am Pool passt weniger gut zum Frühstück als jemand, der sich anzieht.
Der Humor in Aqua Yoga ist zu ablenkend.

Der Humor basiert auf Schadenfreude (z.B. Person, die ins Wasser fällt), was wir im Allgemeinen lustig und witzig finden. Allerdings werden dadurch auch negative Emotionen wie Angst, Gefahr oder Abneigung ausgelöst.

Humor spricht die Menschen zwar an und sorgt für eine gut erinnerbare Werbung, kann aber auch zu sehr ablenken. Er lenkt die Verbraucher von ihren Kaufabsichten ab, was auf Kosten wichtiger Kaufemotionen wie Verlangen, Erwartung, Vertrauen oder Wert geht.
Das Timing des Moments, in dem die Hauptfigur ein Bolletje-Frühstücksprodukt genießt. Der Moment des Genusses ist entscheidend für die Auslösung der Belohnung (Value): Wenn man sieht, dass jemand etwas genießt, genießt man es auch. Dies muss auf natürliche Art und Weise in die Handlung integriert werden.

Wichtigste Erkenntnisse:

fMRT-Forschung sagt Verhalten genau voraus: Skinny Jeans ist effektiver als Aqua Yoga
Obwohl beide Anzeigen das gleiche Konzept verfolgen, erzielte Skinny Jeans bessere Ergebnisse bei positiven und geringere bei negativen Emotionen.

Die Korrelation zwischen Skinny Jeans und Effektivität war 2,6-mal stärker als bei Aqua Yoga, was dem von Bolletje beobachteten Umsatzunterschied nahe kommt. Sie sehen also, dass die MRT-Forschung bessere Erkenntnisse über die Werbungwirkung liefert als die traditionelle Forschung.
Herkömmliche Fragebogenstudien ungeeignet, um die Wirksamkeit von Werbung vorherzusagen, da sich die Menschen der unbewussten Wirkung von Werbung nicht wirklich bewusst sind.