Das Problem mit KI-generierter Werbung

 Die große Frage, die wir uns stellen müssen, ist: Wie (mit welchem Maß) können wir den Wert einer Werbung bestimmen? In der Praxis ist dies oft die "Werbe-Erinnerung" (=wie gut wird sich an Werbung aktiv erinnert). Da diese Frage häufig bei selbst berichteten Marktforschungen verwendet wird und daher technisch einfach verfügbar ist. Die Neuro-Forschung zeigt jedoch, dass Erinnerung wenig über die Werbewirksamkeit aussagt.

Das jährliche Spektakel um die Wahl des besten Fernsehwerbespots der Niederlande (der Goldene Loekie) ist wieder vorbei. HEMA ging als Sieger hervor mit einem Weihnachtswerbespot, in dem ein Kuscheltier (Katze Siepie) die Hauptrolle spielt.

Siepie ist einsam und gelangweilt. Im Hintergrund hören wir den Hit der 70er Jahre "All by Myself" von Eric Carmen. Mit einem Trick verführt Siepie die Familie, bei der sie lebt, und sorgt dafür, dass ein anderes HEMA-Kuscheltier, Hund Takkie, unter dem Weihnachtsbaum liegt. Natürlich endet alles gut mit zwei liebevollen herumtollenden Kuscheltieren am Weihnachtsbaum.

 Sympathische Werbungen regen meistens nicht zum Kauf an

Neurensics ist das erste Forschungsinstitut, das Fernsehwerbespots mittels fMRT (3D-Gehirnscans) bei Verbrauchern getestet hat. Eine einzigartige Methodik, die erstmals zeigt, was wir (Konsumenten) bei Werbung fühlen und nicht, was wir rational davon finden. Damit wissen wir mittlerweile von über 550  Fernsehwerbespots, wie sie im Gehirn wirken.

Und von Anfang an war eine bemerkenswerte Sache klar: Werbespots, die wir mögen, lustig oder sympathisch finden (Likeability), basieren überwiegend auf negativen Emotionen im Gehirn (siehe das emotionale Gehirnmuster unten).

Aktivierungsmuster von "sympathischen/lustigen" Werbungen

Das ist nicht so verrückt, wie es womöglich klingt. Vieles von dem, was uns berührt, basiert im Kern auf Elementen, die negative Emotionen hervorrufen, wie Einsamkeit, Verlassenheit oder Abschied. Siepie ist niedlich, aber auch allein und zudem ist es Weihnachten. Dies ruft sofort Empathie und Mitgefühl hervor; die Bilder lassen sich leicht in menschliche Erfahrungen übersetzen. Interessanterweise basieren Gefühle, die wir explizit als "lustig" oder "rührend" bezeichnen, oft auf etwas, das eigentlich negativ oder traurig ist. Dieses Phänomen sehen wir auch bei vielen Weihnachtswerbespots jedes Jahr aufs Neue. 

Daneben fiel uns mit der Zeit noch etwas auf: Die sympathischen Werbespots rufen konsistent eine andere Gehirnaktivierung hervor als besonders effektive Werbespots; Letztere sind nachweislich in der Lage, die Verbraucherentscheidungen positiv zu beeinflussen (z.B. zum Kauf des jeweiligen beworbenen Produkts). Im folgenden Gehirnmuster ist zu erkennen, dass ein effektiver Werbespot viele positive Emotionen wie Verlangen (Desire), Lust (Lust), Erwartung (Expectation) und Vertrauen (Trust) hervorruft.

Aktivierungsmuster von "effektiven" Werbungen

Schön, dass ein Werbespot gut in Erinnerung bleibt, aber was bringt uns das?

Also gut, lustig - oder sympathisch - ist also nicht gleich effektiv. Aber jetzt kommt es: Lustige Werbespots werden jedoch besonders gut in Erinnerung behalten. Die untenstehende Grafik zeigt, dass die Kombination aus Impact  (Novelty (Neuheit) und Attention (Aufmerksamkeit), links in Blau) und Emotionen (in diesem Fall negative Emotionen, unten in Rot) dafür garantieren.

Aktivierungsmuster von "sympathischen/lustigen" Werbungen

Viele Verbraucher erinnern sich beispielsweise immer noch gut an eine lustige oder markante Werbung. Nicht falsch, denn auch diese Werbespots erfüllen ihren Zweck. Der Markenname "bleibt hängen" und idealerweise auch einige positive Assoziationen. Allerdings führen sie viel weniger zu aktivierendem Kaufverhalten.

An die "eher gewöhnlichen" Werbespots, die direkt für ROI für die Marken sorgen (nämlich die Effies), erinnern wir uns viel weniger. Sie haben deutlich weniger Impact. Aber sie erledigen ihre Werbearbeit und erfüllen den Zweck. Doch was hat das mit der Forschung zu tun? Wenn wir in der Forschung also Verbraucher fragen, ob sie sich an eine Werbung erinnern, sagt das wenig über die direkte Effektivität aus. Aber viel mehr über die Beliebtheit (Likeability) des Werbespots.

Das Problem mit KI-Werbung, die basiert ist auf Werbespot-Erinnerung

Und nun zurück zu (dem Problem mit der) KI. Wenn generative KI auf der Grundlage von Werbung-Erinnerungen gebaut wird, wohin führt dies?

Richtig! Viele lustige Werbespots. Aber wenig effektive Werbungen, die tatsächlich in der Lage sind, Verbraucher zum Kauf anzuregen. Wir können nur erahnen, was diese Entwicklung dann langfristig in Boardrooms auslösen wird, wo natürlich (vor allem) auf Ergebnisse geachtet wird...

Möchten Sie mehr zu diesem Thema erfahren? Sind Sie neugierig, wie wir Ihre Werbung testen können? Dann kontaktieren Sie uns gerne.